Es ist mittlerweile gut 10 Jahre her. Zu dieser Zeit fingen wir auch in Deutschland an, uns mit Plattformen wie Twitter und Facebook zu befassen. Wir erlebten, wie sich gewisse Regeln der Kommunikation veränderten. Empfänger wurden zu Absendern, neue Möglichkeiten für Dialog und Interaktion entstanden. Es war das Ende der Einbahnstraßen-Kommunikation für Unternehmen, Behörden und Organisationen. Die Leitmedien verloren ihre Deutungshoheit. Heute wissen wir, dass damals die Grundsteine einer neuen Medienarena gelegt wurden. Und sie hat die Regeln oder Verhaltenskodizes für die Kommunikation in ihren Grundfesten erschüttert: jeder kann mitmachen, Themen setzen, Inhalte erstellen, interpretieren oder modifizieren. Immer schneller, vielfältiger in Wort, Ton und Bild. Die Empfänger sind mit einer Flut an Informationen konfrontiert, die nur noch schwer zu durchblicken ist – geschweige denn, zu handhaben.
Demgegenüber drehen die Produzenten von Content das Rad immer schneller. Auf einen Hype folgt der nächste. Gestern sprachen noch alle über Content Marketing. Gemeint war damit, Informationen müssen relevant sein und einen Mehrwert bieten. Heute zeigt das Thema Influencer Marketing, dass Reichweite nicht unbedingt das Ergebnis ausgeprägter inhaltlicher Relevanz sein muss – und schon gar nicht von Qualität. Gleiches gilt auch für die Reputation der Absender. Parallel überlegen wir schon, wie wir mit Chatbots, Algorithmen und künstlicher Intelligenz das Kleinhirn des Rezipienten nach unseren Vorstellungen adressieren können. Dabei geht es vielen oft zu wenig um das, was Kommunikation sein sollte. Nämlich darum, wie wichtig Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und ein offener Austausch sind. Für die Öffentlichkeit, für Medien, für Unternehmen und unsere gesamte Branche.
Angst vor den Konsequenzen von Fake News
Nun ist es sicher keine neue Erkenntnis, dass gute Argumente und solide Fakten im Kampf um die Aufmerksamkeit gegenüber den Marktschreiern den Kürzeren ziehen. Doch wenn es möglich ist, dass Institutionen und deren Vertreter über ihre eigenen (Social-Media-)Kanäle den Interpretationsspielraum von Wahrheit und Fakten nach Belieben ausdehnen können, haben wir eine neue Dimension der Meinungsbildung erreicht. Die Verbreitung von Fake News verunsichert die Menschen, gerade durch die bekannt gewordenen Verzerrungen von Tatsachen und manipulativen Mechanismen. Filterblasen, Propaganda und gezielte Manipulation in den sozialen Medien schaffen ein Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Quellen, unabhängigen Instanzen und renommierten Kuratoren.
Die neue Ausgabe des Edelman Trust Barometers hat das zu Beginn des Jahres auf den Punkt gebracht: 63 Prozent aller Befragten rund um die Welt können Qualitätsjournalismus nicht von Fake News unterscheiden, weil sich ihre Darstellung in Netzwerken wie Facebook und Twitter ähnelt. Sieben von zehn Befragten auf der Welt fürchten zudem, dass mit Falschnachrichten bewusst Wahlen manipuliert werden. Das führt dazu, so Sven Astheimer, am 23.1. in seinem FAZ-Beitrag, „dass zum ersten Mal in der Geschichte des Barometers der Institution Medien am wenigsten Vertrauen entgegengebracht wird. In den Vereinigten Staaten verloren die Medien besonders deutlich an Vertrauen – insgesamt ist das Vertrauen dort nun auf ähnlichem Niveau wie in Deutschland.“ Nicht nur das: Zunehmend wird den Menschen auch bewusst, dass nicht nur Textinhalte, sondern inzwischen auch Bild, Video- und sogar Audioinhalte, einfach und unmerklich gefälscht und zu Manipulationszwecken eingesetzt werden können.
Es ist an der Zeit, über Trusted Content zu sprechen
Diese alarmierenden Zahlen sind die eine Seite der Medaille. Andererseits ist davon auszugehen, dass weitere kollaborative Recherche- und Faktencheck-Initiativen zur Vermeidung von Fake News entstehen werden. Zudem ist zu erwarten, dass im Kampf gegen die Verbreitung von Falschinformationen auch verstärkt Softwarelösungen zum Einsatz kommen werden – quasi zur Bekämpfung von Software. Zahlen belegen zudem, dass die klassischen Medien wie TV-Sender, Tageszeitungen und seriöse Medien durch die Fake-News-Problematik wieder erstarken können. Sie gewinnen im Zuge dieser Entwicklung an Ansehen.
Die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte, so genannter Trusted Content, wird zu einem wichtigen Qualitätsmerkmal für Kommunikation. Die Belohnung dafür ist Vertrauen – und das kann in diesen dynamischen Zeiten ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Es wird die Aufgabe von uns Kommunikationsexperten sein, die Entwicklung von Trusted Content als Antwort auf Fake News voranzutreiben. Gleichzeitig müssen wir dafür sorgen, dass Menschen für den Ausbau ihrer Medien- und Informationskompetenz, also den kompetenten Umgang mit Inhalten und Informationsquellen, sensibilisiert werden. Dabei ist es unerheblich, ob wir hiermit die Generation X, Y oder Z ansprechen.
Wie das funktionieren kann? Darauf werden wir in den kommenden Monaten mit konkreten Beiträgen und Beispielen eingehen. Zum Beispiel auf der diesjährigen re:publica, wo wir mehr als 500 #fakenewsfighter aktivieren konnten. Denn 2018 wird das Jahr des Trusted Content.
Über den Autor
Michael Grupe verantwortet die Beratungsfelder Digital Relations und Arbeitgeberkommunikation bei Fink & Fuchs. Der Marketing-Fachkaufmann wechselte 1997 von der Röhm GmbH (heute Röhm Evonik) als Berater zur PR-Agentur Fink & Fuchs. Bevor er 2011 in den Vorstand berufen wurde, führte er mehrere Kundenberatungsteams, die unter anderem die Kunden Dell, Sony, EMC, Computacenter und Adobe Systems betreuten. Seit 2017 ist Michael Grupe als Partner an der Agentur beteiligt.