Trusted Content: Aufgabe und Wettbewerbsvorteil

Trusted Content Aufgabe und Wettbewerbsvorteil

Fake News. Facebook-Skandale. Manipulation von Meinungen und Wahlen. Wir befinden uns seit Monaten in einer Krise, einer Vertrauenskrise. Die Veränderungen in der Kommunikation, gerade durch digitale Medien, werfen zunehmend kritische Herausforderungen auf. Einerseits für den Empfänger: Muss ich alles hinterfragen? Kann ich irgendetwas glauben, das ich sehe, lese, höre? Welche Beiträge sind echt? Welche Informationen stimmen? Welche Agenda verfolgt der Absender? Andererseits für den Absender: Wie schütze ich meine Informationen vor Manipulation? Welchen Kanälen und Plattformen wird noch vertraut? Wie positioniere ich mich als glaubwürdiger Absender?

Fast 60 Prozent der Deutschen haben laut einer Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen schon Fake News online gesehen. Über 40 Prozent trauen sich nicht zu, sie zu erkennen. Das hat Folgen. Genau wie die Polarisierung in Echokammern.

Diese Vertrauenskrise geht uns alle an. Öffentlichkeit, Medien, Unternehmen, Politik und Kommunikatoren. Verlässliche Kommunikation stellt ein hohes Gut dar. Die großartigen Möglichkeiten, die uns allen durch die Digitalisierung gegeben wurden, müssen wir schützen – oder sogar verteidigen. Denn die Digitalisierung hat in der Kommunikation große Veränderungen zum Positiven bewirkt: Nie war es einfacher, andere zu erreichen, seine Meinung zu äußern, Inhalte zu teilen und zu verbreiten. Es sind viel breitere und tiefere Vernetzungen entstanden, viel bessere Möglichkeiten des Austauschs. Mit offenem Visier, auf Augenhöhe. Die Menschen suchen nach Orientierung, nach Verlässlichkeit. Das zu bieten, stellt auch eine große Chance dar. Gute Kommunikation will informieren, in den Dialog treten, überzeugen. Sie erzeugt Vertrauen, benötigt es aber auch. Sie basiert auf Inhalten, die vertrauenswürdig sind – in doppelter Hinsicht. Es geht um Inhalte, denen Menschen vertrauen. Und die das auch wert sind. Trusted Content bezeichnet genau das. Unternehmen und Organisationen können ihn schaffen – und qualitativ abgrenzen vom allgemeinen Rauschen.

Die Herausforderungen durch Fakes und Manipulationen

Das schwindende Vertrauen in Inhalte liegt an den Schattenseiten der digitalen Kommunikationswelt, die in den letzten Monaten deutlich wurden: Die weitere Zersplitterung von Öffentlichkeit. Die Polarisierung, die sich in den algorithmusgesteuerten Echotunneln der Social-Media-Plattformen verstärkt. Und der ach so kurze Weg zu Verunglimpfungen, Drohungen, Hass.

Die Funktionsweisen der digitalen Kommunikation machen das sehr einfach. Genau wie die Verbreitung gezielter Falschinformation. Und die Beeinflussung der öffentlichen Debatte über Social Bots und mehr. Von gezielter Ansprache mit Botschaften aufgrund hinterrücks erworbener Nutzerdaten ganz zu schweigen.

Gleichzeitig werden die technischen Möglichkeiten für tatsächliche Fälschungen immer besser. Das Verbreiten von Falschmeldungen über eigene Hubs oder mit gefälschten Seiten und Zitaten war nur der Anfang. Jetzt lassen sich nicht nur Bilder, sondern auch Videos manipulieren.

Es gibt sogar Apps dafür, so dass auch technisch weniger versierte Anwender Videos fälschen können.
Mit absehbarem technischen Fortschritt wird der menschliche Betrachter das kaum noch bemerken können.

Es gibt mehrere Wege, sich gegen Fake Content abzusichern. Und statt fragwürdigen Inhalten Trusted Content zu erhalten. Genau wie es für die Absender Möglichkeiten gibt, Trusted Content sichtbar zu machen.

Technologien für mehr Trusted Content

Soziale Netzwerke arbeiten mit Partnern daran, die Verbreitung von Fake News einzudämmen. Das kann auf technische Art passieren – indem unglaubwürdige Absender und offensichtliche Fälschungen markiert oder entfernt werden und durch die Kontrollen von unabhängigen Experten wie Correctiv. Bislang hält sich der Erfolg dieser Maßnahmen jedoch in engen Grenzen. Politik und Experten lassen in ihrer Kritik nicht nach.

Auch andere Absender lassen sich klar markieren: Youtube etwa hat damit begonnen, Inhalte von regierungsfinanzierten Medien zu kennzeichnen. Wie bei den Sponsoring-Tags auch dient das der Sichtbarmachung eines Standpunkts, eines Interesses. Absender werden klarer benannt. Das stellt auch einen entscheidenden Aspekt für Trusted Content dar: Sich selbst und seinen Standpunkt sichtbar zu machen.

Bilder und Videos können technisch darauf untersucht werden, ob sie manipuliert wurden. Hier können Verifikations-Tools, digitale Wasserzeichen und Blockchain-Anwendungen eine echte Hilfe darstellen. Einige Tools müssen aber erst die Marktreife und danach eine gewisse Verbreitung erreichen.

Facebook setzt auch auf Feedback der Nutzer, ob sie Medienquellen kennen und ihnen vertrauen. Und baut seinen Newsfeed zunehmend dahingehend um, dass mehr Inhalte erscheinen, die das Umfeld der Nutzer teilt. Das bedeutet auch, dass das Vertrauen dieser Menschen ein hohes Gut ist, wenn die eigenen Inhalte Gehör finden sollen.

Vertrauenswürdige Kommunikation

Auf der Suche nach Orientierung und vertrauenswürdigen Quellen blicken Menschen nicht nur auf Medien und Experten, sondern auch auf Unternehmen und Organisationen. Das zeigen Untersuchungen wie der Brand Experience + Trust Monitor, das Edelman Trust Barometer und viele mehr. Für Unternehmen stellt das Vertrauen ihrer Kunden einen hohen Wert und echten Wettbewerbsvorteil dar. Und sie können sich dieses Vertrauen mit Trusted Content erwerben.

Das gelingt, indem sie ihre Inhalte klar und transparent kommunizieren. Sich nicht verstecken, sondern klar als Absender auf- und für ihre Haltung eintreten – um sich von anderen, die das weniger tun, positiv abzuheben. Die klare Haltung leitet sich ab von den Werten, für die das Unternehmen steht. Die nicht einfach nur auf der Website oder einem Powerpoint-Chart stehen, sondern auch in der Kultur verankert sind und (vor-)gelebt werden. Konsistent sind. Dieses klare Auftreten macht sie einschätzbar, Konsumenten lernen sie kennen, wissen, was sie erwarten können.

Vertrauensaufbau beginnt mit Trust Design

Das bedeutet auch ein konsequentes Vorgehen in ihrer gesamten Kommunikation: Trendthemen wie Content Marketing und Influencer Marketing etwa bieten natürlich große Chancen. Aber sie dürfen nicht stumpf ihrer Zielgruppe etwas unterschieben wollen. Das Versprechen von Content Marketing liegt doch darin, mit Inhalten zu überzeugen. Das Kapital eines Influencers ist das Vertrauen seiner Fans. Verspielt er das, bleibt kaum etwas übrig.

Der Vertrauensaufbau beginnt für Marken mit dem Trust Design: Der bewussten Analyse, für welche Normen und Werte sie und ihre Produkte stehen. Und deren Berücksichtigung in ihrem Auftreten und Produkt- sowie Service-Design. Wenn sie festlegen, welche Werte sie mit ihrer Zielgruppe teilen und wie sie hier auf Augenhöhe kommunizieren und handeln können, legen sie Grundlagen für nachhaltiges Vertrauen.

Um nicht von Drittplattformen in ihrer Kommunikation abhängig zu sein, sollten Unternehmen und Organisationen auch immer eigene Plattformen einsetzen. Die eigene Präsenz, der eigene Kommunikations-Hub spielt eine wesentliche Rolle. Genau wie die gezielte Präsenz in der Berichterstattung von Medien.

Aktives Vorgehen gegen Falschmeldungen und Angriffe

Auf der anderen Seite sind Unternehmen und Organisationen auch selbst mit Fake News und Manipulation konfrontiert: Wenn über sie Unwahrheiten verbreitet werden. Denn Falschmeldungen entstehen größtenteils interessengetrieben. Und oft ist das Interesse nicht einfach nur Trollerei, sondern gezielte Manipulation oder Verursachung von Schaden. Das gilt sowohl für Falschmeldungen über politisches Geschehen als auch für unfaire Attacken gegen Unternehmen. Für die Prävention ist ein entsprechendes Monitoring mittlerweile unerlässlich, um dann im Fall der Fälle schnell, adäquat und transparent reagieren zu können. Sowohl mit rechtlichen Maßnahmen und der Kontaktaufnahme zu den Verbreitungsplattformen als auch kommunikativ. Bei gezielten Attacken, in denen etwa Social Bots angreifen, benötigen die Betroffenen auch technische Unterstützung. Ein Kommentar-Shitstorm eines Bot-Netzwerks etwa kann auch die eigenen Support- und Kommunikations-Kanäle fluten und überlasten. Und dieser lässt sich nur im Zusammenspiel mit der gewählten Kommunikationsplattform angehen.

Die Chance der Medien

Die Vertrauenskrise hat aber auch einen positiven Effekt: Klassische Medien können von ihr profitieren, wenn sie ihre Rolle als objektive Instanz und Mittler wieder stärken. Es ist sicher kein Zufall, dass die Tagesschau im vergangenen Jahr einen Zuschauerrekord vermelden konnte.

Oder dass in dem Land von Präsident Donald Trump die altehrwürdige New York Times ihre Digital-Abonnements um 46 Prozent pro Jahr ausbaut und an der Börse besser bewertet wird als Twitter.

Gewiss stellt es auch für die klassischen Medien eine große Aufgabe dar, in einer zunehmend digitalen Medienarena mit anderen Spielregeln ihre Nutzer zu erreichen und nachhaltigen Erfolg zu erzielen – denn die wirtschaftliche Konkurrenz ist enorm gewachsen. Ihre inhaltliche Kompetenz aber bleibt ein großes Pfund, das sie nicht verspielen dürfen. Medien sind heute nicht mehr Gatekeeper und einziger Zugang zu Information, so wie früher die einzige Zeitung am Ort. Dafür kommt ihnen als objektive, kritische Instanz und Kurator, der Menschen Orientierung gibt und dabei hilft, einen Überblick zu gewinnen, eine nach wie vor zentrale Rolle zu.

Sie helfen darüber hinaus bei einer anderen wichtigen Aufgabe: Dem Aufbau und Ausbau von Medienkompetenz. Diesem kommt bei Jüngeren wie Älteren eine ganz entscheidende Rolle zu. Mit Hilfestellungen wie dem Faktenfinder der Tagesschau und Aufklärungsprogrammen wie „so geht Medien“ lernen Menschen, fragwürdigen Inhalt zu erkennen.

Wettbewerbsvorteil Trusted Content

Die Herausforderungen durch die Schattenseiten der digitalen Kommunikation gehen uns alle an. Vertrauenswürdige Inhalte, offene und transparente Kommunikation und eine wertbasierte Haltung geben uns die Grundlagen, um sie zu meistern. Auch die Kommunikationsbranche ist hier in der Verantwortung – und wird davon profitieren, sie anzunehmen.

Besuchen Sie uns an unserem Stand (Standnummer: f00 in Halle 3) auf der diesjährigen re:publica und werden auch Sie zum #fakenewsfighter. Einen Kommentar von unserem Vorstand Michael Grupe zum Thema Trusted Content finden Sie hier.


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