Produkt-PR Adobe: Create Now!

Launch-und-erfolgreiche-Produkt-PR-zu-Adobe-CS-6-&-der-Creative-CloudEs war die größte Strategieänderung seit der Firmengründung von Adobe: Mit dem Launch der Creative Suite 6 veränderte das Unternehmen Anfang 2012 sein Geschäftsmodell. Zielgerichtete Produkt-PR gewährleistete die erfolgreiche Einführung eine neue  Geschäftsmodells. Beginnend mit April 2012 wurde die Kreativsoftware erstmals auch im Abonnement vermietet – zusätzlich zu den Boxprodukten.

Das neue Angebot nennt sich Adobe Creative Cloud. Ab Mai 2013 sollten die neuesten Kreativwerkzeuge nur noch ausschließlich über das Creative Cloud-Abonnement bereitgestellt werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Es werden eine Verstetigung der Erlöse, zeitnahe Updates und besserer Service möglich. Diese Änderungen bedingen einen hohen Aufklärungsbedarf. Die Kampagne „Create Now!“ wurde den Erwartungen mehr als gerecht: Von April bis Juli 2012 wurden gut 200.000 Mitgliedschaften für die Adobe Creative Cloud abgeschlossen – die Zielvorgabe wurde damit deutlich übertroffen.

Die Herausforderung

Die Creative Suite sollte als unverzichtbares Werkzeug für Kreativprofis bei Anwendern, Journalisten und Meinungsführern on- wie offline verankert werden. All diesen Zielgruppen mussten die Vorteile der Creative Cloud verständlich nahe gebracht werden – insbesondere den Anwendern, die Software als Desktop-Applikationen gewohnt sind. Um fühlbare, positive Effekte auf der Kosten- und Ertragsseite zu erzielen, war ein möglichst schneller Umstieg vieler Anwender auf das Abonnement-Modell wichtig.

Die Umsetzung

Um der heterogenen Zielgruppe der Kreativ-Profis gerecht zu werden und ihnen die Vorteile des neuen Lizenzmodells und der neuen Produkt zu vermitteln, startete Adobe eine mehrstufige Einführungskampagne:

Bereits fünf Monate vor dem Launchtermin am 23. April 2012 wurde der Dialog mit Fachmedien und Web-Influencern (Blogger, Social-Media-Promis) aus den Bereichen Grafik & Gestaltung, Fotografie, Publishing, Web-Design, Web-Development, Video sowie Fachhandelspublikationen aufgenommen. 18 Vertreter der relevantesten Foto- und Grafik-Publikationen konnten im Rahmen exklusiver Präsentationen in München, Hamburg und Köln die Vorab-Version von Adobe Photoshop CS6 live erleben. Um den Mehrwert eigenhändig ausprobieren zu können, erhielten die Journalisten und Blogger zudem eine Vorab-Version (Beta) der CS6-Programme.

Produk-PR-zum-Launch-der-Adobe-CS-6-&-der-Creative-CloudAb März 2012 begann die Aufklärungsarbeit zur Creative Cloud im Rahmen von 22 Einzelinterviews mit Fachmedien und Bloggern sowie der Nachrichtenagentur dpa. Die Gespräche erfolgten telefonisch in Kombination mit einer Demo über ein Webkonferenzsystem.

Auf zwei Pressekonferenzen Mitte März in Hamburg und München konnten insgesamt 77 Medienvertreter, Influencer und Blogger die Creative Suite 6 und die Creative Cloud detailliert unter die Lupe nehmen. Zusätzliche Briefing-Termine Mitte April boten den Vertretern der 13 wichtigsten Publikationen außerdem die Möglichkeit, einen exklusiven „First Look“ auf die gerade fertiggestellten finalen CS6-Produkte zu werfen. Alle Informationen unterlagen einer Sperrfrist bis zum 23. April.

Ziel der vorbereitenden Maßnahmen in den Phasen 1 und 2 war eine möglichst umfassende Berichterstattung am Launch-Tag, dem 23. April. Zu den zentralen Themen wurden für die unterschiedlichen Zielgruppen spezifische Informationspakete in Form von Pressemeldungen, Hintergrundinformationen und Bildmaterial geschnürt. Zudem fand eine weltweite Online-Show zur Vorstellung der Neuheiten statt, auf die die Community vorab mit einem Countdown über die Adobe Social-Media-Präsenzen auf Twitter und Facebook sowie die weiteren unternehmenseigenen Informationskanäle (Adobe Newsroom und lokaler Adobe Kreativ-Blog) eingestimmt wurde.

Um das Interesse an der CS6 und der Creative Cloud nach dem Launch konstant hoch zu halten, stellten Adobe Produktmanager am 26. April alle Neuheiten noch einmal in einer deutschsprachigen interaktiven Online-Show vor, in der die Nutzer Fragen stellen und Feedback geben konnten.

Ab Ende Mai folgte die Vorbereitung der Veranstaltungsreihe „Creative Summer“, in deren Rahmen die Creative Suite 6 und die Creative Cloud vom 16. Juli bis 16. August über ein große Zahl an Online-Seminaren vorgestellt wurden. Zu den Kommunikationsmaßnahmen gehörten Medienkooperationen, Pressemeldungen, zahlreiche Einträge in Medienkalendern und Newslettern sowie die Kommunikation über Twitter und Facebook.

Das Ergebnis

Adobe-CS-6-&-der-Creative-Cloud-Produkt-PR-zum-StartDie Kommunikationskampagne hat zu einer außerordentlich guten Berichterstattung geführt: 100 Prozent aller 30 definierten Top-Fachmedien haben zwischen dem 23. April und dem 7. Mai über die Adobe CS6 und die Creative Cloud teils mehrfach berichtet. Mehr als 90 Prozent der Artikel hatten einen positiven Tenor. Der Hashtag #CS6 gehörte am 23. April zu den Top-5-Trendbegriffen auf Twitter.

Das neue Abo-Modell konnte somit erfolgreich positioniert werden und die Anwender haben das neue Lizenzierungsmodell positiv angenommen. Von April bis Juli wurden über 200.000 Mitgliedschaften für die Adobe Creative Cloud abgeschlossen – die Zielvorgabe wurde damit deutlich übertroffen. Gespiegelt gegen den Aufwand wurden die Ergebnisse sehr effektiv realisiert. Die erfolgreiche Kampagne wurde von der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preis unter die Finalisten des Jahres 2013 gewählt.


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