Kampagnenporträt: CSR für TÜV Kids

Beunruhigende Zahlen für den Innovationsstandort Deutschland: 50.000 offene Ingenieurstellen, und die Zahl der Nachwuchsingenieure geht zurück. In den vergangenen 15 Jahren ist der Anteil der Studierenden der Ingenieurswissenschaften von knapp 21 auf 16 Prozent gefallen. Der Anteil der Frauen in diesem Studienfach betrug 1993 noch 21 Prozent, heute sind es 16 Prozent.

Um diesem Trend entgegen zu wirken, ist eine technikorientierte Nachwuchsförderung dringend notwendig. Bereits in den Grundschulen wird der Grundstein für Technikbegeisterung gelegt, und Studien belegen, dass in diesem Alter das Technikinteresse bei Mädchen und Jungen gleich ausgeprägt ist. Allerdings fällt es vielen Grundschullehrerinnen und  -lehrern schwer, Technik-Wissen zu vermitteln. Als traditionelle Technik-Organisation möchte sich der TÜV Hessen für die Nachwuchsförderung engagieren und frühzeitig Kinder für Technik begeistern. Vor diesem Hintergrund wurde die Bildungsinitiative TÜV Kids ins Leben gerufen und mit umfassender CSR-Kommunikation begleitet.

Das Projekt erstreckt sich über mehr als zwei Jahre (April 2007 bis Juli 2009) und hat sich zum Ziel gesetzt, pro Schuljahr 40 Prozent aller vierten Klassen, das heißt derzeit über 1.000 Klassen und damit 24.000 Schülerinnen und Schüler, zu erreichen. Die Initiative basiert auf dem inhaltlichen und didaktischen Konzept von Manfred Weller (Schulleiter der Grundschule Steinbach), der als pädagogischer Leiter für TÜV Kids gewonnen wurde.

Auch das Hessische Kultusministerium hat frühzeitig grünes Licht für eine solche Technik-Stunde gegeben. Zur Durchführung der Initiative gründete der TÜV Hessen ein Projektbüro, das sowohl die Kommunikation als auch die Organisation der Unterrichtsstunden organisiert. Der TÜV Hessen war nicht nur an der inhaltlichen Entwicklung der Initiative beteiligt, sondern stellt auch alle Lehrmaterialien zur Verfügung. Die Teilnahme an der Initiative ist freiwillig.

Die von der PR-Abteilung des TÜV Hessen zusammen mit Fink & Fuchs Public Relations, Wiesbaden und der Werbeagentur WOB, Viernheim, durchgeführte begleitende Kommunikationskampagne basiert einerseits auf einer „Fürsprecher-Strategie“, die namhafte Verbündete mit einbezieht, und fokussiert andererseits auf Lokal- und Fachmedienarbeit.

Technik-Wissen spielerisch vermitteln

TÜV Kids setzt bei den Jüngsten an und soll Jungen wie Mädchen schon früh für Technik begeistern. In einer Doppelstunde „Technik“ lernen Grundschulkinder, wie ein Stromprüfgerät gebaut wird und werden gleichzeitig über die Gefahren von Strom aufgeklärt. Bei einer TÜV Kids-Doppelstunde wird viel Wert auf „Ausprobieren“ gelegt: Jeder Schüler baut sein eigenes Stromprüfgerät und kann es nach dem Unterricht mit nach Hause nehmen. Zunächst gilt das Angebot einer Technik-Stunde für alle vierten Klassen der 1.174 Grundschulen in Hessen. Der Unterricht wird von erfahrenen Pädagogik-Studierenden gehalten, die von Manfred Weller auf den Unterricht vorbereitet wurden.

Neben der definierten Zielvorgabe, 24.000 Schüler und Schülerinnen in Hessen für Technik zu begeistern, soll den Kindern der TÜV Hessen als Technik-Unternehmen nähergebracht werden. Über die Kinder als Botschafter soll die Wahrnehmung des TÜV Hessen als innovatives Unternehmen bei den Eltern gesteigert werden. Schließlich möchte der TÜV Hessen langfristig bei den Zielgruppen als familienfreundliches und verantwortungsbewusst handelndes Unternehmen wahrgenommen werden.

Die Kommunikationskampagne basiert auf namhaften Verbündeten, die sich für die Kampagne einsetzen. Der Schwerpunkt der begleitenden PR-Arbeit liegt auf der Ansprache lokaler Medien, mit der speziellen Herausforderung, dort mehrfache Berichtstattung zu erzielen. Nach dem Start der Initiative mussten zum einen die Grundschulen in Hessen kontinuierlich über die Initiative informiert werden, zum anderen sollte die Öffentlichkeit TÜV Kids kennen lernen. Im zweiten Schritt wurde dann die Medienansprache auf Fachmedien für Schulen und ausgewählte Familienzeitschriften ausgedehnt.

In drei Phasen zum Ziel

Die Umsetzung der Kampagne erfolgt in drei Phasen. In der ersten Phase von Januar bis März 2007 galt es, entsprechende Fürsprecher zu finden. Die Schirmherrschaft übernahm Karin Wolff, Kultusministerin des Landes Hessen. Als pädagogischer Leiter wurde Manfred Weller gewonnen, der für die Lehrer als Mittler fungierte. Außerdem begleiten die Kooperationsuniversitäten Gießen, Darmstadt und Kassel das Projekt und unterstützen bei der Auswahl der TÜV Kids-Trainer. Im Januar 2007 begann die strategische, planende und beratende Vorbereitung der Kommunikation für die Initiative. Im Vordergrund stand zunächst die Aufklärung der Mitarbeiter beim TÜV Hessen selbst und die Schulung der TÜV Kids-Trainer für den Umgang mit der Presse.

Auch Koordination und thematische Abstimmung mit dem Kultusministerium zählten zu den Startaufgaben. Zudem wurden umfangreiche Pressematerialien, wie Pressemeldungen, Hintergrundinformationen, Bildmaterial, eine Broschüre sowie Online-Angebote zur Initiative erarbeitet. Um die Quote der Berichterstattung zu erhöhen, dokumentierten die Initiatoren eine Doppelstunde fotografisch und ließen anschließend TV-Material produzieren.

Desweiteren wurden für die TÜV Kids spezielle Materialien erstellt, die sie mit nach Hause nehmen können. Dazu gehören beispielsweise auch das Poster „Strom in meiner Welt“, das jedes Kind nach einer Doppelstunde erhält. Der TÜV Hessen entwickelte darüber hinaus die Webseite www.tuev-kids.de, über die der Anmeldeprozess der Grundschulen abgewickelt wird, die aber auch Informationen zur TÜV Kids-Doppelstunde, weitere Übungsexperimente, ein Technikglossar für Kinder und sonstige Informationen bietet.

Phase zwei wurde am 30. März 2007 mit dem offiziellen Start der Kampagne und einer Pressekonferenz in der Hafenschule in Wiesbaden-Schierstein eingeläutet. Während die Schirmherrin die Initiative in das hessische Grundschul-Programm einordnete, erläuterte der TÜV Hessen seine Motivation für dieses Projekt. Über die Inhalte informierte der pädagogische Leiter Manfred Weller. Im Anschluss an die Pressekonferenz bekamen die teilnehmenden Journalisten (Print, Radio, TV)  Einblick in eine TÜV Kids-Doppelstunde. Über ein Interview mit der dpa sollte eine flächendeckende Berichterstattung in den regionalen Medien erreicht werden. Darüber hinaus wurden über den Verteiler der Landespressekonferenz weitere Medien und TV-Redakteure eingeladen. Zum Start der Initiative ging außerdem ein Mailing an alle Schulämter und Grundschulen, die sich damit direkt für TÜV Kids anmelden konnten. Die Webseite wurde gleichzeitig online geschaltet.

Seit 1. April 2007 läuft nun die dritte Phase, die durch Pressearbeit in verschiedenen Mediensegmenten und den Ausbau der Lehrinhalte gekennzeichnet ist. Es werden beispielsweise hessische Lokalredaktionen gezielt zu TÜV Kids-Unterrichten eingeladen. Die Redakteure erhalten vorab eine digitale Pressemappe und können im Unterricht „mitbasteln“. Um die Öffentlichkeit über die hessischen Grenzen hinaus für das Thema und die Initiative zu sensibilisieren, führen die Initiatoren Gespräche mit Redaktionen von Fachpublikationen aus dem Bereich Bildung sowie denen von ausgewählten Elternzeitschriften.

Überzeugende Ergebnisse, durchschlagendes Medieninteresse

Das Medieninteresse rund um den Einführungszeitpunkt und die flächendeckende Berichterstattung über alle angesprochenen Mediengruppen deckten sich voll und ganz mit den Erwartungen. Am Tag der Pressekonferenz gab es hessenweit Vorberichte im hessischen Privatsender HIT Radio FFH. Die Pressekonferenz mündete in landesweite Berichterstattung, unter anderem in der Frankfurter Rundschau, RTL Hessen (TV), beim Hessischen Rundfunk (TV und Radio) und via dpa-Meldung in 40 Lokalzeitungen. Im Zusammenhang mit der Pressekonferenz erschienen weitere Beiträge in Nachrichten- und Pädagogik-Portalen. Die Tonalität in den Medien war positiv und sachlich. Auch in Lehrer- und Pädagogik-Communities und einschlägigen Blogs wurde positiv über TÜV Kids diskutiert.

Während der vergangenen Monate erfolgte auf Grundlage der lokalen Presseaktivitäten eine kontinuierliche Lokalberichterstattung in zirka 80 Medien. Weiterhin erschien das Thema über Interviews erfolgreich in bundesweit erscheinenden Medien, unter anderem in Behörden-Zeitungen und Familienzeitschriften wie Familie & Co. Insgesamt lag die kumulierte Reichweite nach den ersten sechs Monaten der Initiative bei rund 14 Millionen Lesern. Das Portal www.tuev-kids.de klickten Interessenten seit März 2007 15.000 Mal an.

In den ersten drei Monaten der Initiative (April bis Juni 2007) haben sich rund 20 Prozent aller hessischen Grundschulen mit 476 Klassen und 10.316 Kindern beteiligt. Damit hat in nur drei Monaten gut jeder fünfte Viertklässler in Hessen an TÜV Kids teilgenommen. Insgesamt haben sich bisher rund 44 Prozent der hessischen Grundschulen mit 28.907 Schülern für TÜV Kids angemeldet oder bereits daran teilgenommen. Und für das laufende Schuljahr hält das Interesse an: 406 Schulen mit 880 Klassen haben sich bis Ende November angemeldet. Bis Ende des Schuljahres 2007/2008 werden mehr als 30.000 Stromprüfgeräte von hessischen Viertklässlern gebaut worden sein.

„TÜV Kids ist von den hessischen Grundschulen und Medien sehr positiv aufgenommen worden. Die umfangreichen Texte und Bildmaterialien, die auf www.tuev-kids.de und www.ffpress.net zur Verfügung stehen, werden gerade auch von den kleineren Lokalredaktionen vielfältig genutzt. Das Medieninteresse ist ungebrochen und wir freuen uns darüber, dass die Initiative so positiv wahrgenommen wird“, bewertet Steffen Seehars, Projektleiter TÜV Kids, den bisherigen Verlauf der Initiative.

Die Berichterstattung hat sich auf einem qualitativ hohen Niveau eingependelt und die Berichterstattung mit Bildern ist bei TÜV Kids selbstverständlich. Viele Redaktionen besuchen TÜV Kids-Termine auch mehrere Male. Der TÜV Hessen hofft zu Beginn des neuen Jahres erneut auf ein großes Medieninteresse, wenn er dann ein neues Lehrexperiment in die Schulen bringen wird.


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