Kampagnenporträt: Produkt-PR zum Launch der Adobe CS3

Im Jahr 2007 wurde die wichtigste Software von Adobe, die Creative Suite, in der dritten Version (CS3) in den Handel gebracht. Für Adobe war dies der größte Produktlaunch in der Firmengeschichte. Der Anteil der „Kreativprodukte“ am Gesamtumsatz des Unternehmens von über 50 Prozent verdeutlicht gleichzeitig die enorme Relevanz der CS3-Einführung.

Die Creative Suite ist ein integriertes Paket aus Softwarelösungen für das Design im Web- und Printumfeld sowie Layouterstellung, Bild- und Videobearbeitung. Das Produkt soll Kreativprofis beim effizienteren Arbeiten unterstützen. Neben neuen Versionen der führenden Adobe-Kreativprodukte wie InDesign, Photoshop oder Illustrator gehören mit Flash und Dreamweaver erstmals Lösungen des Ende 2005 übernommenen Unternehmens Macromedia zum Leistungsumfang. Die CS3 enthält jedoch nicht nur neue Versionen der einzelnen Produkte. Sie bietet auch sechs speziell zugeschnittene Editionen für die verschiedensten Zielgruppen und deren vielfältige Bedürfnisse in den Bereichen Print, Web, mobiles Publishing, interaktive Anwendungen, Film und Video.

Zentrale Herausforderung im Rahmen der Einführung – überwiegend begleitet von Produkt-PR – war es, den Anwendern zu erklären, welche der sechs verschiedenen CS3-Suiten für sie die Richtige ist.

Ziele der Kampagne

Übergeordnetes Ziel der Kampagne war es, den Umsatz mit Kreativlösungen im laufenden Geschäftsjahr deutlich zu steigern. Weiterhin galt es, den Markt möglichst früh auf die neue Version der Creative Suite vorzubereiten und die verschiedenen Suiten an die entsprechenden Zielgruppen heranzutragen. CS3 sollte außerdem bei den Anwendern als „Must have“ positioniert sowie Macromedia- und CS2-Kunden zum Umstieg animiert werden.

Umsetzung in drei Phasen – klarer Fokus auf Public Relations

Die Einführungskampagne unter dem Motto „Creative License – schöpfen Sie Ihre Möglichkeiten aus“ wurde im Zeitraum Dezember 2006 bis November 2007 umgesetzt.

Adobe verzichtete bewusst auf eine große Werbe- und Anzeigenkampagne. Es wurden lediglich Online-Banner geschaltet und zielgerichtete Produkt-PR bekam den kommunikativen Lead für die Einführungskampagne. Hauptaufgabe der Kommunikation war es, die Alleinstellungsmerkmale der CS3 im Dialog mit den Fachmedien möglichst früh und detailliert darzustellen, um eine umfassende zielgruppengenaue Berichterstattung zur Produkteinführung zu generieren. Hierzu wurde bereits sechs Monate vor dem eigentlichen Verkaufsstart (11. Juni 2007) der Dialog mit ausgewählten Medienvertretern der IT-Fachpresse und Fachmedien aus den Bereichen Publishing, Design, Web, Video, Fotografie sowie Fachhandelspublikationen und Medien unterschiedlicher Industriebranchen intensiviert.

Die Kampagne gliederte sich in drei Phasen: Im ersten Schritt wurde der Markt auf die Produkteinführung vorbereitet. Während der ersten Abverkaufsphase folgten dann zusätzliche kommunikative Maßnahmen. In der dritten Phase fanden schließlich die offizielle Produktankündigung am 27. März 2007 sowie weitere begleitende Kommunikationsmaßnahmen statt, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auch über die Markteinführung hinaus aufrechtzuerhalten.

Phase 1: Frühzeitiges Briefing von Meinungsmittlern

Bereits im Dezember 2006 begann die Public-Beta-Phase für das Flaggschiff-Produkt Photoshop, während der sich Adobe-Kenner und die Community mit den Leistungsmerkmalen der neuen Software-Versionen vertraut machen konnten. Bereits Anfang Februar 2007 konnte ein Kreis von über 70 ausgewählten Journalisten im Rahmen exklusiver Vorab-Briefings in Hamburg und München die CS3 Web- und Design-Editionen live erleben. Nach den Präsentationen fanden zusätzlich 15 Einzelinterviews statt. Im Rahmen von Workshops in Barcelona konnten sich wenige Tage später Top-Journalisten von Mac- und Design-Medien aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ein noch konkreteres Bild von der neuen Kreativ-Software machen. Parallel dazu wurden zu diesem Zeitpunkt 93 Fachjournalisten in Deutschland, aus Österreich und der Schweiz Beta-Versionen der Creative Suite 3 Web- und Design-Editionen zur Verfügung gestellt. Im März folgte ein Vorab-Briefing von 33 Journalisten in München zur CS3 Production Premium, der Variante für Bewegtbild-Profis. Schließlich wurde in einschlägigen Blogs und im Adobe Lab, einer Plattform auf der Adobe-Website, für in der Entwicklung befindliche Technologien der Dialog mit Anwendern und Meinungsmittlern initiiert und moderiert.

Phase 2: Exklusive Informationen sichern bundesweite Berichterstattung

Die Einführung der CS3 vollzog sich in zwei Schritten: Die offizielle Ankündigung der Produkte am 27. März 2007 wurde mittels mehrerer Pressemitteilungen und durch ein Exklusiv-Interview mit der Nachrichtenagentur AP kommuniziert. Darauf folgte die erste umfangreiche Welle von Artikeln und Tests auf Basis der Beta-Version und die erste Präsentation der CS3 für die Adobe Community auf der Hausmesse Adobe Live! im Mai. Auf dieser Veranstaltung vermittelte John Loiacono, als Senior Vice President verantwortlich für das Kreativgeschäft von Adobe, in Interviews mit Spiegel Online, Financial Times Deutschland, Page und Digital Production weitere Hintergründe zum Produkt. Parallel dazu wurden Interessierte mit Bannern und Online-Newslettern auf die Adobe-Website gelotst, die einen umfassenden Überblick zu den einzelnen Varianten der Creative Suite gab. Mit der Pressemeldung zur Verfügbarkeit der Creative Suite 3 Web- und Design-Editionen am 11. Juni 2007 erfolgte dann der Startschuss für die Markteinführung in Deutschland, erneut flankiert von Interviews. Zeitgleich wurden Teststellungen unterschiedlicher Editionen und Einzelprodukte an knapp 450 Journalisten verschickt. Die Strategie zahlte sich aus: Auf Basis der mehrmonatigen Vorbereitung konnte eine zeitnahe und umfangreiche Berichterstattung in allen relevanten Medien erzielt werden.

Phase 3: Interesse aufrecht erhalten

Nach dem erfolgreichen Launch zielte die Kommunikationsstrategie darauf ab, weitere Anlässe zu schaffen, um die Aufmerksamkeit der Medien für die CS3 konstant zu halten. Drei Pressemeldungen zur Verfügbarkeit der CS3 Education-Versionen, der Creative Suite 3 Production Premium sowie der Master Collection bildeten in Kombination mit gezielten Online-Aktivitäten den Auftakt dieser Phase. Ende Juni initiierte Adobe gemeinsam mit einem der wichtigsten Distributoren eine Gesprächsrunde mit dem Handelsmagazin Computer Reseller News (resultierende Headline: „Adobe-Channel auf der CS3-Erfolgswelle“). Parallel wurde die Platzierung einer Serie erklärender Fachartikel zur CS3 und weiterer Interviews in strategischen Medien, wie beispielsweise AP und Page initiiert.

Drei Workshops zu den einzelnen Editionen in München mit je 25 Teilnehmern boten den wichtigsten Publikationen die Möglichkeit, offene Fragen nach dem Test der finalen Versionen zu klären. Um weitere, neue Nutzergruppen für Photoshop CS3 Extended zu erschließen, folgte eine „virtuelle“ Redaktionstour über die Web-Konferenzlösung Acrobat Connect. Über 20 Journalisten verschiedener Fachpressetitel (Architektur-, Konstrukteurs-, Ingenieurs- und Medizin-Medien) nahmen dieses Angebot per Webcam von ihrem Arbeitsplatz aus wahr. Um die Möglichkeiten der Creative Suite 3 für Unternehmen zu verdeutlichen, wurde Anfang November dann ein Round Table zum Thema Corporate Publishing mit zehn Journalisten aus Kreativ-, Publishing- und Marketingmedien durchgeführt. Interviews von Adobe-CEO Bruce Chizen mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und Financial Times Deutschland bildeten im November den Abschluss der Medienoffensive zum Thema CS3.

Hervorragende Medienberichterstattung und signifikante Umsatzsteigerung

Die mehrstufige Kommunikationskampagne zur größten Markteinführung der Adobe-Firmengeschichte hat zu einer außerordentlich guten Medienberichterstattung geführt und ihren Beitrag zu signifikanten Umsatzsteigerungen geleistet. Großflächige Beiträge erschienen unter anderem in Spiegel Online, Die Welt und Stern, Finanz- und Wirtschaftsmedien wie Handelsblatt, Euro am Sonntag und Financial Times Deutschland, in allen relevanten IT-Fachmedien, den wichtigsten Foto-, Web-, Publishing- und Videomedien sowie der Mac- und der Channel-Presse. Die Mac-Community wurde durch umfangreiche Titelstorys in MACup (sieben Artikel auf mehr als 20 Seiten in einer Ausgabe) und Macwelt erreicht. Die durchweg positive Berichterstattung wird in den Überschriften der Beiträge deutlich: „Das kreative Dutzend“ (Spiegel Online), „Schaltzentrale für Kreative“ (Macwelt), oder „Galerie der neuen Meister“ (PC Professionell). Im Zeitraum der Kampagne zwischen Ende Dezember 2006 und November 2007 wurden allein in den definierten Top-Printmedien (25 Titel) über 11 Millionen Leser erreicht, via Online-Medien (35 Top-Titel) lag die Reichweite bei über 20 Millionen, im erweiterten Medienkreis bei deutlich über 100 Millionen.

Die gelungene Produkteinführung schlug sich auch in den Umsatzzahlen des Unternehmens wieder. Adobe verzeichnete im 3. Quartal (1. Juni bis 31. August) einen Rekordumsatz von 851,7 Millionen US-Dollar weltweit. Dies entspricht einem Gesamtwachstum im Vergleich zum Vorjahr von 41 Prozent. In diesem Zeitraum stieg der Anteil der Kreativlösungen am Gesamtumsatz auf 64 Prozent, im 1. Quartal des Jahres hatte der Wert noch bei 53 Prozent gelegen. Laut Angaben der Analysten von NPD Data hat Adobe in den ersten sechs Monaten die Verkaufszahlen für die Creative Suite 3 gegenüber der Vorgängerversion um 87 Prozent steigern können und damit das übergeordnete Geschäftsziel der Kampagne mehr als erreicht.

Nicht zuletzt wurde die Produkt-PR-Kampagne im April 2008 im Rahmen der PR Report Awards mit dem „Ausschnitt Award Business-to-Business“ ausgezeichnet. „Wir hatten sehr hohe Erwartungen in die PR-Kampagne und die Realität hat diese Erwartungen sogar noch übertoffen. Umso mehr hat es mich für das gesamte PR-Team gefreut, dass die gemeinsame Leistung der Kollegen im Unternehmen und der Agentur von einer hochkarätig besetzten Fachjury mit diesem renommierten PR-Preis ausgezeichnet wurde“, so Christoph Sahner, Pressesprecher Deutschland, Zentral- und Osteuropa der Adobe Systems GmbH.


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