Social Media: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Wenige Monate sind vergangen, seit wir die Endergebnisse der Studie Social Media Delphi 2012 veröffentlicht haben. Der Grundtenor war eindeutig und ist auch in der Branche sichtbar: Social Media gehören inzwischen zum festen Instrumentarium – und das nicht nur in der Unternehmenskommunikation, sondern zunehmend auch in Personalabteilungen, im Service oder auch im Vertrieb. Akzeptanz und Nutzung nehmen in allen Gesellschaftsbereichen kontinuierlich zu, und immer neue Plattformen drängen auf den Markt.

Aus unserer Sicht wird die stringente Verzahnung der neuen Möglichkeiten mit wertschöpfenden Geschäftsprozessen wesentlich über den Erfolg von Social Media entscheiden. Nur dabei sein, ist kein langfristig tragfähiger Ansatz.

Doch wie sieht es in der Praxis aus? Dazu habe ich mich mit meiner Kollegin Kathrin Faust unterhalten, die unser Experten-Team FF Digital leitet:

Was wird nachgefragt?

Es kommt nur noch selten vor, dass einzelne Tools oder Plattformen angefragt werden. Eher erreichen uns oft Beratungswünsche, bei denen es erstmal darum geht, den Status Quo zu analysieren und zu bewerten. Darauf aufbauend liefern wir Strategien und Konzepte, wie die bestehenden Social Media-Maßnahmen verbessert oder ausgeweitet werden können. Auch steigt die Nachfrage nach redaktioneller Unterstützung, von Redaktionsplänen über Beiträge, Grafik- und Videoproduktion (Beispiele) bis hin zum Response-Management.

Vielfach besteht auch Interesse an Monitoring-Dienstleistungen, wobei gerade in diesem Bereich noch deutlicher Aufklärungsbedarf besteht: Es geht nicht nur darum, Keywords zu definieren und ein Monitoring-Dashboard einzurichten, sondern vor allem müssen die Ergebnisse auch bewertet und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Nimmt man das alles zusammen, sind Aufwand und Kosten aktuell oft größer als die verfügbaren Budgets.

Blog-Hahnemuehle-Fink-Fuchs-Social-MediaDa Plattformen und Angebote inzwischen etabliert sind, steigt neben der Entwicklung von Social-Media-Strategien für Unternehmen oder ausgesuchte Abteilungen  fühlbar die Nachfrage nach Kampagnen: von der Idee, über die Gestaltung der Web-Plattformen, die Erstellung und Vermarktung von Content, das Community-Management bis hin zur Schaltung von Werbeanzeigen in Facebook.  Spannende Beispiele für Social-Media-Management, Blogs oder erfolgreiche Social Media Kanäle sind von uns unterstützten Projekte bei unseren Kunden Hahnemühle oder Messe Frankfurt.

Social Media Guidelines als Leitlinien: Ist das schon gängige Praxis?

Ja, wir entwickeln für unsere Kunden Guidelines. In der Regel ist die Erstellung das Resultat eines Beratungsszenarios. Es kommt auch vor, dass wir die Guidelines nicht erstellen, aber beratend oder prüfend zur Seite stehen. Wichtig ist es, die richtigen Parteien des Unternehmens einzubinden. Von der Kommunikation, über Marketing, Personalwesen, den Betriebsrat und letztlich die IT sind alle Abteilungen involviert, um die Guidelines auf das jeweilige Unternehmen zuzuschneiden.

Wie steht es um die Mittel/Ressourcen: Existieren bestimmte Rahmenbedingungen?

Das Bewusstsein für die notwendige Kompetenzentwicklung ist erfreulicherweise gestiegen: Entweder ist die Kompetenz bereits vorhanden oder entsprechende Schulungsmaßnahmen werden abgefragt. Und Social Media sind im Bewusstsein des Top Managements angekommen. Die Budgets sind leider oft noch auf niedrigem Niveau, nehmen aber sukzessive zu. Wir sind – wie auch die Experten aus unserer Delphi-Befragung – der Meinung, dass der Trend dahin geht, Budgets in Richtung Social Media umzuverteilen.

Ein wichtiger Aspekt ist aber die Erwartungshaltung: Vielfach ist unklar, welche Ziele mit welchen Mitteln erreicht werden können. Entsprechend unrealistisch werden sie beziehungsweise die Erfolgskriterien formuliert, oder die gewünschten Maßnahmen passen nicht zum definierten Zielrahmen. Die Ursache hierfür dürfte in der häufig fehlenden Verzahnung zu „harten“ Geschäftsprozessen zu finden sein. Der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten für PR- und Marketing-Kommunikation muss an anderen Kennzahlen gemessen werden als solche für Vertrieb, Service und Support. Daher erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden relevante Kriterien zur Evaluierung ihrer Social-Media-Aktivitäten.

Welche Ziele werden verfolgt?

Anfangs werden oft sehr allgemeine Ziele ohne echte Quantifizierung formuliert: Kunden wünschen sich „mehr Reichweite“, möchten „junge Menschen erreichen“, „näher am Kunden sein“ oder von „Viralität“ profitieren. Konkrete Erwartungen werden oft erst im zweiten Schritt formulieren, orientieren sich dann aber stärker an Businesszielen, beispielsweise der Unterstützung des Employer Brandings für erhöhte Mitarbeiterbindung und Gewinnung von neuen Mitarbeitern, an der Gewinnung von Kundenkontakten, um den Vertrieb zu unterstützen, der Gewinnung von Kunden-Feedback/-Ideen, zur Verbesserung von Produkten/Services, für neue Innovationen oder zum Aufbau von Social-Media-Service-Einheiten.

Und Monitoring – wird das gemacht?

Bei allen Social-Media-Maßnahmen, die wir für unsere Kunden umsetzen, beobachten wir auch die Reaktionen im Netz. Das ermöglicht uns, zeitnah gegenzusteuern oder, wo notwendig, Maßnahmen zu intensivieren. Darüber hinaus beobachten wir die Themen unserer Kunden, um die daraus gewonnenen Anregungen und Erkenntnisse in die Weiterentwicklung von Strategie, die Entwicklung taktischer Maßnahmen und die Redaktionsplanung einfließen zu lassen.

Wie es weitergeht? Wir werden berichten!


< Zurück zur Übersicht

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

*

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.