Produkt-PR: Der Weg zum Marktführer für Netzwerkkameras

Mobotix-Netzwerkkamera-Produkt-PR

Ende der neunziger Jahre entwickelte Dr. Ralf Hinkel die Grundidee von einer Webcam, die direkt und auf einfachste Art ohne PC über IP-Netze Bilder ins Internet stellt. Als er 1999 die Mobotix AG gründete, war noch nicht abzusehen, dass dieses Unternehmen innerhalb kürzester Zeit zum Marktführer für Netzwerkkameras im deutschsprachigen Raum werden würde. Entscheidend bei der Vorbereitung des Marktes war eine umfangreiche Kommunikationsstrategie.

Der Markt für Videoüberwachung war bis dato geprägt durch analoge Kamerasysteme. Die Mobotix AG entwickelt und produziert als eines der ersten Unternehmen weltweit so genannte Netzwerkkameras. Diese nutzen zur Datenübertragung statt analoger Verbindungen das IP-Netzwerk und zum Betrachten der Bilder lediglich den Web-Browser eines PCs. Die Kameras verfügen dabei über ein völlig neues Technologiekonzept, das die Belastung eines Netzwerks sehr gering hält. Die Funktionsvielfalt der mit Sensoren und Mikrofon ausgestatteten Kameras ermöglicht zudem den Einsatz über die klassische Videoüberwachung hinaus in vielen anderen Bereichen. Industrie, kommunale Verwaltung (zum Beispiel Verkehrsmanagement) oder der Einsatz als professionelle Webcam stellen weitere Anwendungsgebiete dar.

Unbekannt und nicht verstanden

Als Mobotix im April 2003 mit Fink & Fuchs PR erstmals eine PR-Agentur beauftragte, bewegte das Unternehmen mit 50 Mitarbeitern in einem von Asiaten und Angelsachsen geprägten Wettbewerbsumfeld einen Umsatz von  5,9 Millionen Euro. Netzwerkkameras wurden in der von Analog-Kameras dominierten Sicherheitsbranche mit Zurückhaltung betrachtet. Für andere Zielgruppen, zum Beispiel technische Entscheider oder IT Administratoren, waren die Geräte und ihr Nutzen weitgehend Neuland. Mobotix war über die Sicherheitsbranche hinaus also kaum bekannt. Die Unternehmenskommunikation beschränkte sich auf die punktuelle Schaltung von Anzeigen.

Produkt-PR – Thema inszenieren und besetzen

Es galt, mit dem begrenzten PR-Budget eines mittelständischen Unternehmens den Technologiewandel von der analogen Videotechnik hin zur Netzwerkkamera-Technologie zu unterstützen und via Produkt-PR die Themenführerschaft zu sichern. Gleichzeitig zielte die PR-Arbeit darauf, die Alleinstellungsmerkmale der Mobotix-Kameras gegenüber anderen Netzwerkkameras zu vermitteln, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte zu steigern sowie das Unternehmen als Technologie- und Marktführer im deutschen Markt zu positionieren.

Darüber hinaus sollte der Nutzen der Kameras für Anwendungen fernab der klassischen Sicherheitsbranche aufgezeigt und der Aufbau neuer Märkte kommunikativ unterstützt werden. Die zu erreichenden Zielgruppen waren die Sicherheitsbranche, technische Entscheider in Unternehmen, Kommunen, Banken & Hotels, IT-Administratoren, Distributoren sowie semi-professionelle Privatanwender.

Kommunikation integriert

Die mehrstufige, gemeinsam mit Fink & Fuchs PR entwickelte Kampagne zielte darauf ab, durch Kommunikationsmaßnahmen zunächst die generelle Marktbereitung für Netzwerkkameras zu unterstützen. Auf Basis dessen sollten anschließend die Produkte und ihr Nutzen für die verschiedenen Zielgruppen kommuniziert werden. In der dritten Phase ging es um die oben erwähnte Positionierung des Unternehmens als Technologie- und Marktführer im deutschsprachigen Raum.

Um diese Ziele zu erreichen, wurden Kommunikationsinstrumente der Maßnahmenfelder Medienservices, Online Relations, Corporate Publishing sowie Direktkommunikation eingesetzt. Der crossmediale Ansatz verzahnte dabei die einzelnen Kommunikationsinstrumente miteinander und schaffte Kosten sparende Synergieeffekte.

Fliegender Start

Mobotix-Netzwerkkameras-Produkt-PRIm Jahr 2003 startete die Kampagne mit 20 Face-to-Face-Interviews zum Thema „Netzwerkkameras – Technologie des 21. Jahrhunderts“. Dr. Ralf Hinkel, Vorstand der Mobotix AG, vermittelte Journalisten von IT-Fachpresse und vertikalen Medien die Vorzüge der neuen Technik. Zusätzliche Berichterstattung wurde durch eine Serie von Anwenderberichten erreicht, die man in abgewandelter Form als Flyer zusätzlich zu Vertriebszwecken nutzte.

In der IT-Fachpresse wurde das Thema Netzwerkkameras über Teststellungen und Fachartikel weiter ausgebaut. Pressemeldungen sorgten für einen kontinuierlichen Themenfluss. Bildmaterial und die plakative Bezeichnung der Kameras als „Eulen“ trugen zu einer hohen Visibilität und Assoziation zwischen Netzwerkkameras und den markanten Geräten bei. Der Begriff „Eulen“ für ein technisches Produkt „mit Gesicht“ wurde dabei von den Medien häufig übernommen. Mit zunehmender Bekanntheit von Mobotix und einem vergrößerten Produktportfolio fuhr man die Begriffsnutzung Mitte 2004 sukzessive zurück.

Produkt-PR und Erschließung neuer Zielgruppen

Die CeBIT 2004 wurde genutzt, um erneut auf das „Nischenthema“ Netzwerkkameras aufmerksam zu machen. In einer TV-Kampagne sprach man gezielt Fernsehformate mit IT-Affinität an. Resultat war unter anderem eine Vorstellung der Kameras im ZDF-Morgenmagazin als eines der CeBIT-Highlights 2004. Das Magazin impulse nahm Mobotix in seinen Messerundgang für Leser auf. Zudem waren die Kameras als Messe-Übertragungskameras für eine der führenden Branchenpublikationen (PC Professionell) im Einsatz.

Dr. Ralf Hinkel führte während der CeBIT über 20 Einzelinterviews mit Medienvertretern. Eine Analystenstudie zum Markt für Videoüberwachung ermöglichte es, auch die Wirtschaftspresse auf den Wachstumsmarkt Netzwerkkameras aufmerksam zu machen. Zum Sommerbeginn wurden die Aufhänger „Urlaub = verlassenes Haus“ und „Urlaubszielrecherche über Webcams“ genutzt, um das Thema auch in Consumer-Medien auf die Agenda zu heben.  Die Industriepresse wurde durch eine Redaktionstour und verschiedene Anwenderberichte unter dem Leitthema „So automatisieren Netzwerkkameras industrielle Prozesse“ angesprochen.

Positionierung als Technologie- und Marktführer

Zum Jahresbeginn 2005 erfolgte unter Federführung der PR-Agentur ein kompletter Relaunch der Mobotix-Website. Die Website bietet heute einen Webshop und ist zugleich eine umfassende Plattform zum Thema Netzwerkkameras. Über Unternehmens-Informationen hinaus bieten Rubriken wie „Anwendungen“ Beispiele zur Nutzung von Netzwerkkameras in verschiedenen Marktsegmenten. Online-Foren zum Expertenaustausch verstärken den Plattformcharakter. Services wie kostenlose Software-Downloads und ein Technologie-Glossar dienen als weitere Pull-Elemente. Das Unternehmen kommunizierte die  neue Website durch Pressemeldungen und Mailings an Kunden und Partner. Die Website wurde auf regionaler Ebene mit dem rheinland-pfälzischen KLICK-Preis ausgezeichnet. Gegenüber dem Vorjahr konnten die monatlichen Zugriffe seit dem Relaunch im Mai 2005 um 130 Prozent gesteigert werden.

Die Teilnahme am Unternehmer-Award „Entrepreneur des Jahres“, bei dem Mobotix unter mehr als 300 Bewerbern eine Top-3-Platzierung in der Kategorie „Start-Ups“ erreichte, war ein besonderer Höhepunkt der bisherigen Komunikationsarbeit. Im Rahmen einer festlichen Galaveranstaltung in der Alten Oper Frankfurt wurde Mobotix mit einem Kurzfilm bei rund 500 High-Level-Entscheidern vorgestellt und die unternehmerische Leistung des Gründers Dr. Ralf Hinkel gewürdigt.

Um den Auslandsvertrieb der stark wachsenden Mobotix AG auch kommunikativ zu unterstützen, wurde im Laufe des Jahres 2005 die Kommunikation unter Führung von Fink & Fuchs Public Relations über ein internationales PR-Agenturnetzwerk auf Italien und Spanien ausgeweitet. Der Schritt in weitere Länder ist in Vorbereitung.

Von Null auf über 100 – Wertschöpfung durch Kommunikation

Analoge Kameras werden heute in Medienberichten oft als „Auslaufmodell“ gesehen, Netzwerkkameras als Zukunftstrend. Mobotix fehlt in kaum einem deutschen Bericht zum Thema Netzwerkkameras und konnte sich in nur drei Jahren erfolgreich als Markt- und Technologieführer im deutschsprachigen Raum positionieren. Als einer der Meinungsführer wird das Unternehmen heute zu den relevanten Themenschwerpunkten aktiv von der Presse angesprochen.

Die Umsätze wurden im Kampagnenzeitraum von 5,9 Millionen Euro auf 12,1 Millionen Euro um 105 Prozent gesteigert. Dr. Ralf Hinkel, Vorstand und Gründer des Unternehmens, meint dazu: „Die Produkt-PR war einer der wesentlichen Pfeiler für diesen Erfolg und die große Nachfrage nach unseren Kameras. Die enge Zusammenarbeit mit unserer auf Technologiemärkte und Innovationsthemen spezialisierten PR-Agentur war hierbei hinsichtlich Konzeption, Ideen und Umsetzung für uns als kleineren Mittelständler die beste denkbare Vorgehensweise. Mit Bordmitteln wären wir wahrscheinlich nie so schnell so weit vorangekommen.“


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