Digitale Kunden – analoge Autohäuser

Digitale Autohäuser Digitales Marketing

In der Zusammenarbeit mit Automobilherstellern und dem Automobilhandel stellte ich in Bezug auf die Digitalisierung des Marketings fest, dass viele Autohäuser ihr Werbebudget größtenteils immer noch offline streuen. Digitales Marketing – jenseits der Website – wird meist nicht effektiv eingesetzt. Eine persönliche Beobachtung: Der Autokäufer sucht online, der Autohändler wirbt offline.

In den vergangenen Jahren ist der Handel in der Online-Kundenakquise mit der Funktion bezahlter Suchanzeigen (Paid Search Marketing) komfortabel und vertraut geworden. Das liegt zum einen daran, dass hiermit Leads generiert werden. Zum anderen daran, dass sich der ROI im Paid Search Marketing – gegenüber anderen digitalen Marketingaktivitäten – einfacher ermitteln lässt. Nicht, dass ich hier falsch verstanden werde: bezahltes Suchmaschinenmarketing ist zu Recht ein wesentlicher Bestandteil im Online-Marketing-Mix eines Autohändlers. Doch warum soll der Händler weiterhin den Großteil seines Budgets in bereits ausgeschöpfte Suchanzeigen-Kampagnen versenken? Wieso nicht seine traditionell erfolgreiche Vorgehensweise und Marketingwerkzeuge – nun in digitalisierter Form – einsetzen?

Hierzu muss man verstehen, dass das Volumen von bezahlten Suchanzeigen (AdWords) endlich ist, und je weniger dicht besiedelt das Einzugsgebiet des Autohauses ist, desto geringer ist dieses Volumen. Zudem tritt der Händler in Konkurrenz zum Automobilhersteller, der ja ebenfalls auf die relevanten Suchbegriffe der jeweiligen Marke bietet. Das treibt sowohl die Kosten für den Händler, wie auch für den Hersteller in die Höhe. Anstatt Online-Marketinganstrengungen zu duplizieren, können Händler in ihrer traditionellen Kundenansprache trumpfen: nicht mit Direktmailings und Plakatwänden, sondern mit digitalen crossmedialen Marketing-Kampagnen und geographisch konzentriertem Social Media Marketing. Letztere lassen sich optimal mit Suchmaschinenmarketing kombinieren. Zumal, wenn der Händler sehr spezifische „Nischen“ spielt: beispielsweise eigene Fahrtrainings oder Erlebnistage im Autohaus. Lokale Ereignisse und spezifische Inhalte (Content), die nicht über den Hersteller gespielt werden. Letztendlich gilt es ja nicht nur die Marke zu positionieren, sondern vor allem den Service und Mehrwert des Autohauses in den Vordergrund zu rücken.

Integriert stärker: Suchmaschinenmarketing und Display-Kampagnen

Die Effektivität und Effizienz von Suchmaschinenmarketing lässt sich durch vernetztes Online-Marketing verstärken. Beispielsweise können gezielt ausgerichtete Display-Kampagnen die Bekanntheit und Markenwahrnehmung des Händlers stützen.

Mit dem Einsatz von Display-Kampagnen hat der Händler die Möglichkeit, ohne großen Aufwand, seinen Kundenstamm zu erweitern und zusätzliche Conversions zu erzielen. Er kann Nutzer in jeder Phase des Kaufzyklus erreichen – von interessierten Personen bis hin zu potenziellen Kunden, die kurz davorstehen, einen Kauf abzuschließen. Wenn potenzielle Kunden im Web gezielt nach ihm suchen, kann er dann effektiv bezahltes Suchmaschinenmarketing einsetzen, um Leads zu generieren. Hierbei greifen Display-Kampagnen und bezahlte Suchanzeigen hervorragend ineinander. Auch ist es sinnvoll, Verbraucher über mehrere Marketingkanäle hinweg mit den gleichen Botschaften anzusprechen. Das erhöht die Chance, dass diese den Showroom des Händlers besuchen und Autos kaufen.

Keine Pauschalempfehlung an den Handel!

Eine Pauschalempfehlung ist nicht, das bisherige Budget für Suchmaschinenmarketing, nun in Display-Kampagnen zu investieren. Vielmehr sollte jeder Händler für sich den Nutzen seines bezahlten SEM analysieren. Diese Analyse soll zeigen, ob er zu viel Budget für einzelne Suchworte / AdWords aufwendet, und ob das qualitative Suchvolumen in seiner jeweiligen Geographie in gesunder Relation zu den aufgewendeten Kosten steht. Vielleicht braucht er wesentlich weniger Budget für sein SEM aufzuwenden, um die gleiche Erfolgsquote zu erreichen?! Ist dies der Fall, kann das redundante SEM Budget zu Display-Kampagnen verschoben werden. Ist dies nicht der Fall, dann sollte über eine Aufstockung des Budgets für digitales Marketing – insbesondere für Display-Kampagnen – nachgedacht werden. Generell gilt, dass die Ausgaben für SEM in Balance zu denen für Display-Kampagnen stehen sollen. Eine Erfolgskontrolle in Echtzeit erlaubt eine kontinuierliche Optimierung der Maßnahmen. Eine Flexibilität im Marketing, die offline nicht erreichbar ist.

Digitales Marketing – Bekanntheit versus Leads

Um den Erfolg des Online-Marketing-Mixes in diesen Bereichen zu messen, muss man wissen, dass Display-Kampagnen lediglich die Aufmerksamkeit oder Wahrnehmung für den Händler erhöhen und keine direkten Leads generieren. Display-Kampagnen schaffen Bekanntheit und dadurch mehr Suchvolumen. Mehr Suchvolumen verbessert die Effizienz des Suchmaschinenmarketings und dies wiederum führt zu Leads. Je nach Ausgabenhöhe ist der Einsatz eines Attribution Modelling sinnvoll; dabei werden Touchpoints finanziell relevanten Ereignissen innerhalb einer Customer Journey zugeordnet, um zu erkennen, wie sich diese auf den ROI von E-Commerce, Online-Kampagnen oder das Ranking in den organischen Suchergebnissen auswirken.  Ja, dies kann Teil eines komplexeren Business Performance Managements sein, doch in der Regel reicht zur Aussteuerung der Maßnahmen ein Performance-Dashboard mit ausgewählten KPI.

Ganz unkompliziert erklärt, funktionieren Display-Kampagnen wie digitale Plakatwände. Nur weil ein Verbraucher die Plakatwerbung eines Händlers sieht, fährt er nicht direkt zu dessen Showroom. Soll heißen, es gibt nicht notwendigerweise einen zeitlichen Zusammenhang. Genauso verhält es sich auch mit Display-Werbung – eben nur digital, dafür aber integrierter.

Digitale Autohäuser Digitales MarketingApropos integriertes Online-Marketing

Digitales Marketing ist mehr als Suchmaschinenmarketing und Display-Kampagnen. Mit gezieltem Content-Management lassen sich relevante Inhalte in Form von Videos, Fotos und Text in digitalen Multimedia-Kampagnen nutzen und über relevante Social-Media-Kanäle (und Mobile Media) steuern. Händler, für die bislang Bewegtbild (Video-Werbung) aufgrund der Kanalkosten (TV) nicht in Frage kam, oder nur begrenzt im Showroom eingesetzt wurde, können Video nun im viralen Marketing einsetzen (Youtube, Vimeo, TV-Streaming); dadurch erhöht sich die Attraktivität des Autohauses und generiert – richtig eingesetzt – Leads. Hierzu muss nicht immer vom Hersteller bereitgestelltes Videomaterial genutzt werden. Eigene Video-Clips vom Tag der offenen Tür, Fahrsicherheitstrainings oder eigene Fahrzeugrezensionen lassen sich wesentlich authentischer mit wenig Mitteleinsatz selber produzieren.

Aufgrund der Vielschichtigkeit des Online-Marketings sehen viele Händler in der ROI-Bewertung und der Implementierung einer “Kunden-Eroberungsstrategie” eine große Herausforderung. Vor dem Hintergrund der obigen Ausführung ist es sicherlich für jedes moderne Autohaus wichtig, digitale Marketing-Expertise aufzubauen.

Die Kunden sind digital – die Autohändler analog

Die aktuelle Studie von TÜV Nord zur Digitalisierung im Automobilhandel zeigt, dass viele Händler sich mit ihren offline-lastigen Werbeanstrengungen immer noch ungleich zu ihren (potentiellen) Kunden bewegen.

Die Herausforderung für den Handel wird nicht nur die Generierung qualifizierter Neukunden-Leads sein. Vielmehr gilt es die größer Kontaktdichte zu nutzen, um gewonnen Kunden mit Mehrwertangeboten an das Autohaus zu binden. Hierzu müssen die digitalen Medien allerding fest in den Marketing-Mix integriert sein.


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