Prof. Fröhlich über Internationale Kommunikation

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Prof. Dr. Romy Fröhlich, LMU München

Deutschland ist Export-Weltmeister und internationale Kommunikation wird immer wichtiger. In der Kommunikationsbranche wird das Thema aber nur selten diskutiert oder erforscht. So wurde das Thema beispielsweise im European Communication Monitor, der weltweit größten internationalen Untersuchung zu Public Relations, 2013 als eine der zentralen Herausforderungen identifiziert. In diesem Jahr jedoch fand das Thema keine Beachtung.

Unsere Erfahrung zeigt jedoch das Gegenteil: der Anteil länderübergreifender Kommunikationskampagnen und -mandate nimmt deutlich zu. Prof. Dr. Romy Fröhlich von der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) in München sieht die geringe Aufmerksamkeit für das Thema kritisch: „Unternehmen, Agenturen und auch die öffentliche Verwaltung stehen vor einer Kompetenzlücke, denn es reicht eben nicht aus, Englisch sprechen zu können und einzelne Besonderheiten verschiedener Kulturen zu kennen.“

Es gibt immerhin kleine Schritte in die richtige Richtung: Weil das Gebiet so komplex ist, gibt es seit dem Wintersemester 2013/14 an der LMU in München einen Master-Studiengang „Internationale Public Relations“. Prof. Fröhlich ist eine der Professorinnen, die den Studiengang gestalten. In einem Interview haben wir uns bei ihr zum Hintergrund und den Inhalten des Studiengangs erkundigt und sie zu den Besonderheiten befragt, die länderübergreifende PR mit sich bringt.

Frau Prof. Fröhlich, warum verdient aus Ihrer Sicht das Feld der „Internationalen PR“ einen eigenen Master-Studiengang?

Zunächst einmal bin ich davon überzeugt, dass das Thema der internationalen PR zu Unrecht brach liegt. Aus meiner Sicht ist es ein sehr wichtiges, das in den nächsten Jahren auf alle in der Kommunikationsbranche zukommen wird – viele sind auch heute schon im Alltagsgeschäft mit der Herausforderung konfrontiert. Das Wissen, dass man in Asien das Kärtchen mit zwei Händen übergibt oder sich in Korea in der Öffentlichkeit nicht die Nase schnäuzt, reicht da bei weitem nicht aus. Das Thema ist hoch komplex und man braucht sehr viel mehr Expertise als allgemein angenommen – beispielsweise Wissen zu den politischen Gegebenheiten, zur Medienlandschaft, zum journalistischen Selbstverständnis, aber auch hinsichtlich der Traditionen im Rahmen der Medienarbeit.

Was sind die Schwerpunkte des neuen Studiengangs?

Unser Konzept beinhaltet vier Besonderheiten:

  1. Wir legen ein explizit sozialwissenschaftliches Verständnis von Public Relations zugrunde. Das heißt, es ist ein forschungsorientiertes Programm, in dessen Mittelpunkt Methoden der empirischen Sozialforschung mit hohem Anwendungsbezug stehen, beispielsweise zu PR-Evaluation oder zu qualitativen und quantitativen Verfahren der Datenerhebung und Umfragetechnik. Ich bin davon überzeugt, dass unsere Studierenden das später in ihrem Beruf brauchen.
  2. Der Studiengang hat außerdem einen stark kommunikationswissenschaftlichen Bezug: der Schwerpunkt liegt auf der Rolle, Funktion und Wirkungsweise der PR als Teil des publizistischen Systems der Massenmedien.
  3. Wir haben eine Kooperation mit dem Fach „interkulturelle Kommunikation“, das Lerninhalte zu den Grundlagen der interkulturellen Kommunikation beisteuert. Das ist etwas, das wir als Kommunikationswissenschaftler alleine nicht leisten könnten.
  4. Wir achten auf größere Zusammenhänge einzelner Lerneinheiten und einen hohen Praxisanteil. Fester Bestandteil des Curriculums ist beispielsweise ein mindestens sechsmonatiges Vollzeit-Praktikum im Ausland oder bei international agierenden Unternehmen/Agenturen. Das ist für eine Universität ungewöhnlich, und darauf sind wir besonders stolz.

Eines Ihrer Spezialgebiete sind Fragen des „Gender Mainstreaming“. Gehen beide Geschlechter auch unterschiedlich mit den kulturellen Eigenheiten der länderspezifischen Kommunikation um?

internationale-kommunikationDazu gibt es leider noch keine originären Untersuchungen und ich kann nur Spekulationen anstellen, in Anlehnung an Befunde aus verwandten Studien: Wenn man den empirisch belegten Fakt als Grundlage nimmt, dass Frauen generell anders kommunizieren als Männer –nämlich konsensorientierter, kooperativer und weniger direktiv, dann könnte man unterstellen, dass sie in kommunikativ hoch komplexen Situationen wahrscheinlich wandlungs- und anpassungsfähiger sind als ihre männlichen Kollegen.

Lässt man das als Hypothese gelten, spricht einiges dafür, dass sie in einem interkulturellen Kommunikationsszenario anders, wahrscheinlich sogar besser zurechtkommen als Männer. Belastbare Erkenntnisse gibt es dazu allerdings nicht.

Wo stehen wir Deutschen im internationalen Vergleich, wenn es um die Vorbereitung auf internationale Kommunikation geht?

Wir stehen nicht besser und nicht schlechter da als andere Länder wie beispielsweise die USA oder UK. Internationale Kommunikation ist überall ein Stiefkind – nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik und in der öffentlichen Verwaltung. Letzteres ist angesichts wachsender multikultureller Gesellschaften in Europa geradezu ein Trauerspiel: Öffentliche Verwaltungen sind darauf gar nicht eingestellt. Wenn Sie zum Beispiel kein Deutsch können und irgendein Behördendokumentbeantragen müssen, sind Sie verloren – auch wenn Sie vielleicht brillant Englisch sprechen. Ich glaube, das ist ein übergreifendes Phänomen.

Im Vergleich dazu sind Unternehmen schon besser aufgestellt, da sie auch zunehmend internationales Personal rekrutieren und entsprechend den „Diversity-Gedanken“ in irgendeiner Weise bearbeiten müssen. Spätestens dadurch kommt das Thema der internationalen beziehungsweise interkulturellen Kommunikation auf dem Tisch. Kommunikation bedeutet ja nicht nur externe, sondern auch interne Kommunikation. Das gilt umso mehr, je internationaler ein Unternehmen aufgestellt ist. Interne PR ist deshalb übrigens auch ein wichtiger Bestandteil des Curriculums unseres neuen Studiengangs.

Wie auch immer: Deutschland ist eine Export-Wirtschaft und der Druck, im Bereich interkulturelle Kommunikation aktiv zu werden, ist deshalb hierzulande noch höher als in anderen Ländern. Doch einschlägige Ausbildungsangebote im Bereich der internationalen Kommunikation sind rar und das gilt global, wie unsere Recherche bei der Planung des Studiengangs gezeigt hat.

Welches Land ist aus Ihrer Sicht eine besondere Herausforderung, wenn beispielsweise ein deutsches mittelständisches Unternehmen die PR international ausweiten möchte?

Ich würde kein einzelnes Land herausgreifen, sondern übergreifende Regionen nennen wollen und da besonders Asien und Afrika. Es gibt eine Faustregel: je größer der Unterschied zwischen der eigenen heimischen und der neuen Kultur, desto größer sind die Gefahren und Herausforderungen. Das klingt banal, aber man muss ja erst einmal grundlegend einsehen (wollen/können), dass es große Unterschiede zwischen den betreffenden Kulturen gibt. Das ist bereits die erste Hürde.

Allerdings beginnen die Probleme ja bereits, wenn ein deutsches Unternehmen etwa in niederländische Hand übergeht, und die Mitarbeiter plötzlich nicht mehr effizient miteinander arbeiten können. Die Unterschiede sind oft sehr kleinteilig und auch klischeegetrieben. Wir Deutschen gelten beispielsweise als kleinkariert, überpünktlich und übereifrig – darüber stolpert man schnell, wie ich auch schon persönlich feststellen musste.

Haben Sie einen „Geheimtipp“ für gelungene internationale Kommunikationsarbeit?

Einen Geheimtipp gibt es nicht. Es ist immer viel Fingerspitzengefühl gefragt – Faktenwissen ist wichtig, reicht aber nicht aus. Wer international erfolgreich kommunizieren will, der sollte sich zumindest mit der Geschichte, den aktuellen politischen Gegebenheiten und den Mediensystemen der Länder auseinandersetzen und darüber hinaus aber auch in gesunden Menschenverstand und Einfühlungsvermögen investieren. Letzteres kommt in einer BWL-getriebenen Wirtschaft mit Excel-Sheets und Powerpoint-Präsentationen viel zu kurz.

Und oft reicht die auf PR-Agenturseite vorhandene Expertise alleine nicht aus – man muss auch den Kunden dafür sensibilisieren, warum man eine Pressemeldung zum Beispiel für die Verbreitung in den USA besser komplett umschreibt. Das hat ja auch Folgen für das Budget. Zudem ist das Kommittent auf höchster Ebene ein ganz entscheidender Faktor: Wenn Vorstand, CEO und das Führungspersonal nicht aufrichtig und solide für die interkulturelle Problematik sensibilisiert sind und mit gutem Beispiel vorangehen, dann wird man auch mit noch so ausgeklügelten PR- und Kampagnen-Konzepten Schiffbruch erleiden.


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