Kommunikationsmanagement auf dem Prüfstand

Heute wurden in Brüssel die Ergebnisse des European Communication Monitor 2014 vorgestellt. Es ist die achte Auflage dieser größten europäischen Studie zum Stand der Public Relations und des Kommunikationsmanagement in Europa. Das Gemeinschaftsprojekt von Forschungseinrichtungen aus elf Ländern, der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors (EACD) und dem Magazin Communication Director wird von Professor Dr. Ansgar Zerfaß am Institut für Kommunikationsmanagement und Public Relations der Universität Leipzig geleitet. An der Befragung nahmen 2.777 PR-Verantwortliche aus 42 Ländern teil.

Auch dieses Jahr  ist der ECM einmal mehr eine sehr gute Standortbestimmung für PR-Professionals in Europa, die brandaktuelle Themen des Kommunikationsmanagement behandelt, das Berufsbild ausleuchtet und eine Vielzahl interessanter Benchmarks zur Verfügung stellt. Aus meiner Sicht Pflichtlektüre für Kommunikationsmanager.

So werden auf das Berufsbild bezogen die Job-Zufriedenheit, Auswirkungen von Networking und Mentoring auf die Karriere und die Entwicklung der Gehälter untersucht.

Bei erhöhter Arbeitsbelastung – hohe Zufriedenheit

Auch wenn die Befragten mit der daraus erwachsenden Vielzahl an neuen Kommunikationsoptionen, dem Wandel der gesellschaftlichen Kommunikationsarena und der damit verbundenen Informationsflut scheinbar besser umgehen können, so hat sich jedoch der daraus entstehende Druck im Arbeitsalltag weiter erhöht. Insbesondere jüngere Untersuchungsteilnehmer leben mit dem Gefühl “always on” sein zu müssen. Dennoch wird die Digitalisierung allgemein als Bereicherung empfunden, wobei die klassischen “Medienarbeiter” hier etwas zurückhaltender in ihrer Einschätzung sind.

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Die Arbeitsbelastung (Überstunden sind die Regel) und die Frage nach der “Work-Life Balance” werden insgesamt für PR-Professionals wichtiger. Dennoch ist die Job-Zufriedenheit bei zwei Drittel der Befragten gerade wegen des interessanten Arbeitsfeldes hoch. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Untersuchungsteil zum Thema Karriereentwicklung und Mentoring. So sind Studienteilnehmer, die auf ihrem Karriereweg Mentoren hatten und diese Rolle auch für andere einnahmen, signifikant zufriedener mit ihrer Arbeit.

Channels, Leadership und Herausforderungen

Im Kern der Studie stehen aber die zentralen Aspekte von Excellence und Leadership-Verhalten, die primären strategischen Herausforderungen, Relevanz einzelner Kommunikationstools oder -kanäle, die zunehmende Bedeutung digitaler und mobiler Kommunikation und die damit verbundenen Erwartungen externer Stakeholder. Jeder dieser Studienschwerpunkte bietet eigentlich genügend Stoff für einen eigenen Blog-Beitrag.

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Die Befragten sind sich einig, dass die digitale Revolution das eigene Aufgabenprofil und die gesamte Kommunikationsarena elementar verändert. Erfreulich ist, dass anscheinend die Integration des “Digitalen” deutliche Fortschritte gemacht hat, wenn auch nicht so schnell wie in den vergangenen Jahren prognostiziert. Insbesondere beim Thema Mobile ist jedoch der ungedeckte Handlungsbedarf noch sehr groß und weitere technologiegetriebene Veränderungsprozesse werden kommen.

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Zur Demonstration von Leadership ihres Unternehmens halten die Teilnehmer des diesjährigen ECM Vertrauenswürdigkeit (58,9 Prozent), Innovation (51,5 Prozent) und Produkt/Service-Qualität (50,3 Prozent) für die Top-3-Kriterien, gefolgt von der Qualität des Management (43,8 Prozent) und der Attraktivität als Arbeitsplatz (39,8 Prozent). Entsprechend stehen der Aufbau und die Erhaltung von Vertrauenswürdigkeit auch auf Platz 2 der wichtigsten strategischen Herausforderungen für die nächsten Jahre. Diversity, Umweltverantwortung und philanthropisches Engagement liegen bei den Leadership-Themen mit Nennungen von unter 15 Prozent am Ende der Skala, obwohl Corporate Social Responsibility immerhin von gut einem Drittel als Profilierungsthema eingeschätzt wird.

Bei der Betrachtung der zentralen Issues der näheren Zukunft fällt auf, dass dem Umgang mit der digitalen Evolution und dem Social Web sowie den Fragen rund um nachhaltige Entwicklung und soziale Verantwortung seit nunmehr vier Jahren eine deutlich abnehmende Bedeutung zugemessen wird. Sind hier alle Fragen gelöst und die Aufgaben befriedigend in den Alltag integriert? Sind die Themen, wie vermutlich bei CSR, in den Hintergrund gerückt? Oder wird das Thema, wie möglicherweise bei Digital, in seiner strategischen Bedeutung unterschätzt?

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Ganz anders verläuft die Entwicklung bei “Vertrauens-Management”, das von immer mehr PR-Professionals als zentral für die Kommunikationsstrategie eingestuft wird. Gleiches gilt für mein persönliches Lieblings-Issue “Linking Business Strategy and Communication”. Seit 2007  taucht die “Ausrichtung der Kommunikation auf die Geschäftsstrategie” unter den Top-2 auf. Ich frage mich seit Jahren, was kommuniziert man eigentlich, wenn man sich NICHT an der Geschäftsstrategie orientiert? Das Thema “Kommunikation ohne Ziele” habe ich diese Woche übrigens beim Magazin Pressesprecher schon ausführlich kommentiert.

Was unterscheidet männliche und weibliche Kommunikation?

Spannend sind auch die nach Geschlechtern getrennten Untersuchungen innerhalb des ECM, die über verschiedenste Dimensionen sehr ausführlich die in Europa und Deutschland bestehenden Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen PR-Professionals und deren spezifischer Berufssituation herausarbeiten. Auch hier bin ich auf vertiefende Artikel oder Blog-Posts gespannt. Ansatzpunkte liefert die Studie zu Genüge.

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Alle Details zur Studie können unter www.communicationmonitor.eu heruntergeladen werden.

Für Kollegen mit wenig Zeit hier die Ergebnisse im bewegten Bild:

Weitere interessante Beiträge von Kollegen, die mit unterschiedlicher Schwerpunktsetzung die Studie ausgewertet haben:

– PR-Journal – Pressearbeit verliert an Bedeutung

– PR-Report – Social Media für Krisenkommunikation nutzen

– FutureBiz – Berufliche Kommunikation über Social Networks noch nicht ausgereift

– Marie-Christine Schindler – ECM mit Schwerpunkt Social & Mobile

– KPG-Blog – In neue Kanäle investieren


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