Internationale PR – Events are back

9 Experten, 5 Länder, 2 Praxisbeispiele: Viel wurde diskutiert bei unserem PR-Workshop „Let’s Go International“ am vergangenen Donnerstag im Conference-Center des Squaire am Flughafen Rhein-Main. Über 30 Gäste lauschten interessiert den Vorträgen rund um das Thema Internationale PR.

Fink-&-Fuchs-PR-Workshop-zum-Thema-"Internationale PR"-2013 -Setting

Die Kernthemen des Abends: Wie funktioniert der Einstieg in die länderübergreifende Kommunikation? Und was sind die Besonderheiten internationaler PR? Nach einer kurzen Begrüßung durch Alexandra Groß, Mitglied des Vorstandes von Fink & Fuchs PR, ging es direkt um die typischen Schritte zur Vorbereitung einer internationalen PR-Strategie. Meine Kollegen Johanna Fritz, Senior International PR Coordinator, und Patrick Rothwell, International PR Coordinator, erläuterten, warum ein strukturiertes Vorgehen wichtig ist und welche Fragen man sich stellen muss.

In Form eines simulierten Kunden-Gesprächs gingen die Kollegen Schritt für Schritt durch. Die simple Einstiegsfrage sollte immer lauten: Warum soll die Kommunikation ausgeweitet werden? Sie führt unweigerlich dazu, die Geschäftsstrategie mit einzubeziehen, um die Kommunikation an den darin formulierten Zielen auszurichten. Darauf folgen weitere Steps zur tiefergehenden Betrachtung: Märkte analysieren und priorisieren, den Kommunikationsmix prüfen, die Themenlage checken, Meilensteine setzen, Ressourcen und Organisation ermitteln und ein System zur Erfolgsmessung aufbauen. Schnell wurde klar: Die Frage nach dem Budget sollte erst gestellt werden, wenn diese Punkte abgearbeitet sind, denn keine internationale Strategie ist wie die andere und entsprechend unterschiedlich sind auch die Kosten.

Nach der Theorie folgte die Praxis

Fink-&-Fuchs-PR-Workshop-zum-Thema-"International PR"-2013Simone Gerrits, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Mobotix AG und Silje Skogstad, Leiterin Global Media Relations bei der Deutschen Post DHL gaben Einblicke in ihren Alltag. Mobotix ist ein global aktives mittelständisches Unternehmen, dessen Kommunikation in über 16 Ländern zentral von Deutschland aus gesteuert wird. Dass jedes Land anders „tickt“, stellte Simone Gerrits schnell fest: „In Deutschland sind informative, sachliche Meldungen gefragt, in den USA hingegen lesen sich Pressemeldungen fast wie Werbetexte.“

In der Umsetzung wird die Kommunikation in jedem Land von lokalen Agenturpartnern oder Freelancern umgesetzt, die sich mit den jeweiligen Gepflogenheiten auskennen. Zentral koordiniert wird dieses internationale Netzwerk von einem Team aus PR-Beratern bei Fink & Fuchs, mit denen Simone Gerrits eng zusammenarbeitet. „Face-to-Face-Kommunikation ist unheimlich wichtig, das kann man nicht von einer zentralen Stelle aus leisten“, so Gerrits. In 3-wöchentlichen Calls werden „Best Practices“ ausgetauscht und aktuelle Fragestellungen geklärt. Als inhaltliche Ansprechpartner für Statements und Interviews fungieren in jedem Land Vertriebsmitarbeiter, deren Mitarbeit in der Kommunikation in den Zielsetzungen definiert ist: „Damit ist die Unterstützung der PR fester Jobbestandteil.“ Was gesagt werden darf und was nicht, ist in verbindlichen Guidelines dokumentiert. Die zentrale Steuerung jedoch bleibt jedoch in deutscher Hand: Alle Texte, Statements, etc. werden von hier aus freigegeben.

Fink-&-Fuchs-PR-Workshop-zum-Thema-"Internationale PR"-2013 - Silje-Skogstad-Deutsche-Post-DHL

Diese Form der zentralen Aussteuerung ist bei der Deutschen Post DHL schier unmöglich: „Wir sind in allen Ländern der Welt vertreten, außer in Turkmenistan“, so Silje Skogstad, Leiterin Global Media Relations des Konzerns. Weltweit gebe es bei der Deutschen Post DHL über 500 Kommunikatoren. Vertrauen sei daher unabdingbar, alle Länder operieren eigenständig. Nur Themen mit hoher Priorität werden von Deutschland aus zentral bearbeitet. „Bislang fahren wir damit sehr gut. In 80 Prozent der Fälle funktioniert das Modell, 20 Prozent sind problematisch. Damit können wir gut leben.“ Wichtig sei es, Relevanz zu kreieren. „Tiere gehen immer: Als wir beispielsweise einen Tiger verfrachtet haben, wurde das in vielen Ländern aufgegriffen“, so Skogstad. Was auch immer gut funktioniere, seien simple Ereignisse wie die Eröffnung eines neuen Gebäudes. Ein großes Thema sei zudem ressourceneffizientes Arbeiten: Beispielsweise werden Stories, die für das globale Kundenmagazin geschrieben werden, zusätzlich auch für sämtliche andere Kommunikationskanäle aufbereitet und syndiziert.

Fink-&-Fuchs-PR-Workshop-zum-Thema-"International PR"-2013

Nach diesen sehr interessanten Einblicken und einer kurzen Pause ging es weiter mit einer Diskussionsrunde mit unseren Länderpartner aus Frankreich, Osteuropa, UK und USA: Welche Unterschiede gibt es in den einzelnen Kommunikationsmärkten? Wo funktioniert welche Art der Informationsvermittlung?

USA als digitaler Vorreiter

Fink-und-Fuchs-PR-Workshop-zum-Thema-"Internationale PR"-2013-Diskussionsrunde-LaenderpartnerDass PR in jedem Markt anders funktioniert, wurde in der lebhaften Runde schnell deutlich. Etwa wenn es um die Nutzung digitaler Kanäle im Bereich der Medien geht. Hier sind die USA klarer Vorreiter: Dort besitzen 90 Prozent der relevanten Journalisten mittlerweile einen eigenen Twitter-Account und werden bevorzugt über diesen kontaktiert. Selbst Themenangebote laufen häufig per Anfrage über Twitter – das spart Zeit und Ressourcen, wie Vitor Sousa von der US-Agentur Highwire erklärte. Auch finden Pressekonferenzen verstärkt im Web statt. Ein Vorgehen, das wiederum in Tschechien nicht immer auf Gegenliebe stößt. „Wir haben es über den digitalen Weg versucht, doch das kam nicht gut an“, bemerkte Jasna Sýkorová von der tschechischen Agentur DataConsult.

Die Briten sind neuen Kanälen gegenüber sehr aufgeschlossen, ein erster persönlicher Kontakt zum gegenseitigen Kennenlernen ist laut Dan Chappell von Brands2Life auf der Insel dennoch unerlässlich. In Frankreich ist Video-Content verstärkt im Kommen. Während in den USA Unternehmen kurze Statements aufnehmen und verschicken, legen französische Medien Wert darauf, die Inhalte selbst zu produzieren. „Französische Journalisten beanspruchen diesen Teil der Arbeit für sich und würden vorproduzierten Content nicht veröffentlichen“, so Daniel Boers von der Pariser Agentur Inpressme. In einem Punkt waren sich alle Teilnehmer der Diskussionsrunde übrigens einig: Entgegen aller digitaler Trends ist das klassische Event nach wie vor unerlässlich zur Kontaktpflege mit Medien und Stakeholdern.

Aufgrund der angeregten Diskussion mit allen Teilnehmern des Workshops endete die Veranstaltung gut eine Stunde später als geplant. Es war ein äußerst spannender Nachmittag mit interessanten Impulsen. Vielen Dank an die Referentinnen, die Teilnehmer aus der Industrie  und unsere Länderpartner!

Mehr zum Thema „internationale PR“ bei Fink & Fuchs PR haben wir in einer Broschüre zusammengestellt. Bei Interesse können Sie diese gerne mit einer kurzen Nachricht an uns anfordern.


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