Social Media Excellence – wenig Dialog und Prozesse

Die Universität St. Gallen und unser Kunde Conrad Caine haben in der vergangenen Woche die lesenswerte Studie Social Media Excellence 12 vorgestellt. Die Ergebnisse aus der Befragung von nahezu 100 Experten aus 500 der größten deutschen Unternehmen geben einen guten Überblick über Strategien, Zielsetzungen und Nutzung von Social Media in der Praxis. Der 50-seitige Studienbericht kann kostenfrei bei den Initiatoren abgefordert werden.

Ich empfehle die Lektüre gerne, denn der Ergebnisbericht vermittelt einen guten Überblick über den aktuellen Status bei Unternehmen, die meist schon stärker ins Social Web investieren. Er zeigt auf, welche Strategien und Ziele verfolgt werden, welche Vorteile für das eigene Unternehmen und die eigenen Bezugsgruppen gesehen werden, welche kritischen Erfolgsfaktoren zu beachten sind und wie Erfolge gemessen werden. Neben diesem umfassenden Benchmark geben die Initiatoren ein Reihe an Hinweisen für die Praxis.

Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Obwohl über 80 Prozent der Teilnehmer unter Social Media „Dialog & Interaktion“ verstehen, sind die meisten Angebote und Prozesse in der Praxis nur in Einzelfällen auf Dialog ausgerichtet. Auch die Anbindung von Social Media an Geschäftsprozesse und “harte” Geschäftsziele ist nur selten anzutreffen.

Nahezu jeder Zweite der befragten Experten assoziiert mit Social Media Transparenz, Authentizität und eine neue Kommunikationsphilosophie. Gleichzeitig sehen die Befragten mit den sozialen Medien einen gesellschaftlichen Wandel, soziale Beziehungen und Kommunikation auf Augenhöhe. Auch erwarten fast alle Teilnehmer einen weiteren Bedeutungszuwachs von Social Media im Kommunikationsmix und auf niedrigem Niveau steigende Budgets.

Kommunikationslastige Strategien

Die Studie untersucht detailliert die Strategie-Dimensionen: Kommunikation, Organisation, Technologie sowie Integration in Geschäftsprozesse. Meistens sind heutige Strategien am stärksten auf Technologie und Kommunikation ausgerichtet. Aufbau von adäquaten Präsenzen im Web und Monitoring sowie Reichweitenaufbau und Kontakt zur Zielgruppe sind bei mehr als der Hälfte der Befragten in der Strategie verankert.

Die Integration von Social Media in Geschäftsprozesse findet meist nur bei Insellösungen statt und wenn, dann insbesondere in der Marken- (82%) und der Produktkommunikation (62%) sowie meist zur „Verlängerung“ bestehender Kommunikationsprozesse. Diese gehen aufgrund ihrer nicht dialogischen Ausrichtung häufig an der Interessenlage der externen Zielgruppen vorbei oder werden von der Community häufig sogar als Störung empfunden.

Die starke Fokussierung auf Kommunikation spiegelt sich auch in den angestrebten Zielen wieder: Markenbildung (72%), Kundenbindung (58%), Employer Branding (42%) und Marktforschung (38%) stehen bei den im Schnitt seit zwei bis drei Jahren aktiven Studienteilnehmern ganz oben auf der Liste. Wobei mit zunehmender Erfahrung verstärkt auf Multikanal-Strategien mit zielgruppenspezifischen Angeboten (regional, funktional, inhaltlich) gesetzt wird, die im Hinblick auf Long-Tail-Strategien über zugespitzte Themenangebote eher zur Mobilisierung der Zielgruppe und darauf aufbauend Dialogen und verstärkter Bindung führen sollen.

Dennoch ist die Kommunikation der Unternehmen im Kontext „Social Media“ vielfach noch nicht auf Interaktion ausgelegt. Ein „echter“, nachhaltiger Dialog ist nur in Einzelfällen etabliert. Gefordert ist eine Anpassung der Kommunikationslogik an den neuen Mediencharakter.

Brachliegende Potenziale

Mögliche Wertschöpfungspotenziale in Customer Relationship Management, Personalwesen sowie Innovations- und Vertriebsprozessen werden jedoch bisher kaum ausgeschöpft. 92 Prozent der befragten Executives geben sogar an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen können. Die meisten RoI-Berechnungen in Unternehmen beruhen auf Annahmen und relativ schwachen Bezugsgrößen wie Kommunikationsindikatoren oder die Kennzahlen der jeweiligen Plattformen. Relevante Faktoren der Erfolgsmessung wie explizite Erfolgskriterien, standardisierte Messeverfahren, messbarer Wertbeitrag, Wirkungsgrad oder Finanzindikatoren finden stark eingeschränkt Anwendung.

Auch die Organisation von Social Media innerhalb des Unternehmens gewinnt mit steigender Aktivität weiter an Bedeutung. Die Studienteilnehmer sehen hier die Handlungsschwerpunkte bei Kompetenzentwicklung, Einbindung der Mitarbeiter in die Strategieentwicklung, Aufbau cross-funktionaler Teams für die virtuelle und bereichsübergreifende Aussteuerung sowie Entwicklung von Social Media Guidelines. Jeder Zehnte sieht sogar die Notwendigkeit zur Anpassung von Organisationsstrukturen. Dennoch befinden sich viele Unternehmen hier nach wie vor in einer frühen Entwicklungsphase.

Strategische Erfolgsfaktoren

Letztlich präsentiert die Untersuchung auch eine Betrachtung der strategischen Erfolgsfaktoren für die unternehmensweite Nutzung von Social Media. Mehr als die Hälfte der Untersuchungsteilnehmer gaben an,  eine explizite Strategie zu haben, klar formulierte Ziele zu verfolgen, die Mitarbeiter in die Strategieentwicklung einzubinden und das Commitment des Top Managements zu haben. Eine Integration von Social Media in Geschäftsprozesse gibt es nur bei jedem Zehnten. Eine funktionale oder regionale  Differenzierung der Strategien gibt es immerhin schon bei jeweils rund einem Drittel der Befragten.

Trotz allen offen Fragen und beobachtbaren Defiziten beurteilen die Studienteilnehmer ihre bisherigen Social Media Investitionen als relativ erfolgreich und schauen optimistisch in die Zukunft. Ein Ernüchterung im Sinne des Gartner Hype Cycle ist den Forschern der Universität St. Gallen zufolge nicht zu erkennen.

Der über 50-seitige Berichtsband zur Studie von Conrad Caine, einer international tätigen Full-Service-Agentur für digitale Kommunikation, und der Universität St. Gallen ist kostenfrei zu beziehen via www.social-media-study.com.

Ich empfehle an dieser Stelle auch den Bericht zu unserer Studie “Social Media Delphi”, die Fink & Fuchs PR zusammen mit der Universität Leipzig seit drei Jahren zum Themenkomplex “Social Media Governance” durchführt.


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