Social Media – das Management zeigt Commitment

Heute veröffentlichen wir die dritte Auflage unserer Studie zum Themenfeld “Social Media Governance”. Da wir das Studiendesign geändert haben, hat das gemeinsame Projekt der Universität Leipzig (Lehrstuhl Prof. Zerfaß), dem Magazin pressesprecher und Fink & Fuchs Public Relations einen neuen Namen: Social Media Delphi.

Was hat sich geändert? Wir haben den Untersuchungsfokus auf Governance-Themen zugespitzt, auf die Abfrage der allgemeinen Verbreitung einzelner Tools verzichtet und führen aktuell noch eine vertiefende Delphi-Befragung durch. Dieses Vorgehen ermöglicht es, abschließend valide Trendaussagen zu formulieren, welche wir voraussichtlich im November veröffentlichen werden. Besonders gefreut hat uns das große Interesse bei den Teilnehmern: An der quantativen Untersuchung haben mit 860 über 40 Prozent mehr Kommunikationsmanager teilgenommen als im Vorjahr (596) und an der Delphi-Befragung wollten mehr teilnehmen, als wir befragen können. Für diese großartige Unterstützung unseres Forschungsprojekts vielen Dank!

Die schon jetzt vorliegenden quantitativen Daten und die möglichen 3-Jahresvergleiche zeigen sehr deutlich, dass Social Media in deutschen Organisationen angekommen sind. Die Akzeptanz beim Management ist signifikant gestiegen, es werden zunehmend mehr Budgets ausgelobt und die Organisation ist wesentlich professioneller gestaltet. Dennoch ist nicht zu verkennen, dass Social Media noch immer häufig – wie meist bei jungen Phänomen – in anarchischen Strukturen hinsichtlich ihres Nutzswerts getestet werden.

Zudem gehören die Definition von Erfolgskriterien (KPIs) und die strukturierte Messung des Erfolgs nach wie vor nur bei einer Minderheit zum Social Media Alltagsgeschäft. Die detaillierten Ergebnisse finden Sie in unserem Bericht “Social Media Delphi 2012“. Wenn Sie weitere Jahresvergleiche ziehen möchten, schauen Sie  einfach einmal bei dem Vorgängerstudien “Social Media Governance” (2010, 2011) rein.

Das Hauptaugenmerk der “Social Media Delphi 2012” liegt auf organisatorischen Aspekten, u.a.: Wie wird Social-Media-Kommunikation innerhalb der Organisationen gesteuert? Wer ist verantwortlich? Gibt es Social Media Guidelines? Wo wird investiert? Durch den Drei-Jahres-Vergleich können wir dabei auch interessante Entwicklungen aufzeigen, beispielsweise dass die Zeit des Experimentierens vorüber ist und Social-Media-Kommunikation in vielen Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und Non-Profit-Organisationen heute wesentlich professioneller gestaltet wird als es noch 2010 der Fall war. Mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsmanager verfügen mittlerweile über fortgeschrittene Governance-Strukturen. Einen Überblick zu den Ergebnissen finden Sie auf unserer Studienseite.

Natürlich können wir nicht alle Facetten des Themas ausleuchten, aber gespiegelt gegen unseren Beratungsalltag dokumentieren die Ergebnisse unseres nunmehr dreijährigen Forschungsprojekts sehr gut die zunehmende Verbreitung von Social Media im Unternehmensalltag und die damit verbundenen organisatorischen Veränderungen.

Immer häufiger interessieren sich Vertreter des Managements für die Möglichkeiten von Social Media und den verantwortlichen Kommunikationsmanagern werden immer öfter sogar Budgets zur Verfügung gestellt. Natürlich wird damit auch die Frage nach dem Wertbeitrag von Social Media immer lauter gestellt. In dieser Hinsicht werden Kommunikationsmanager, Berater und auch Wissenschaftler tragfähige Antworten liefern müssen. Sonst wird die Zahl gestoppter Social-Media-Engagements und der verbleibenden Investitionsruinen steigen. Erfreulicherweise gibt es  jedoch immer mehr wertschöpfende Best Practices, die zeigen wie Social Media in den verschiedensten Unternehmensbereichen erfolgreich genutzt werden und wie Social Media – richtig eingesetzt – im Arbeitsalltag zu besseren Ergebnissen beitragen können.

Die weiteren Fortschritte von Social Media in Unternehmen werden aus meiner Sicht eine eher nüchtern pragmatische und weniger eine Hype-getriebene Herangehensweise erfordern. Das gilt nicht nur für den Unternehmenseinsatz, sondern auch für viele der anderen durch Social Media aufgeworfenen Fragen – egal, ob es um die notwendigen Diskurse zur Entwicklung der Netzgesellschaft oder um die persönliche Social-Media-Nutzung geht.


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