Der Nutzen von Social Media

Social Media haben für einen Hype und für viele neue, offene Fragen bei PR-Professionals gesorgt. Auch in vielen anderen Unternehmensbereichen halten Social Media unter dem Titel “Enterprise 2.0” zunehmend Einzug. Wie bei allen Veränderungprozessen durch Neues wird auch bei Web 2.0-Themen zunehmend nach dem Nutzen und dem Return on Investment gefragt. In Ermangelung rechenbarer Beispiele, wird in der öffentlichen Diskussion noch sehr stark mit glauben, meinen und behaupten gearbeitet. Wohl nicht nur deshalb hat Klaus Eck neulich in seinem Blog dieses Thema aufgegriffen, wenn auch – aus meiner Sicht – zu stark kommunikationslastig.

Ich sehe das Thema “Social Media/ Web 2.0 – Wert für Unternehmen” sehr viel tiefer greifend als “nur” in den reinen Marketing, Kommunikations- und Vertriebsdimensionen, wie Marktforschung, interne, externe Kommunikation (PR, Werbung), Dialog-Marketing, Relationship Management oder Service-Organisation.

Die Potentiale in diesem Bereich scheinen zwar gewaltig, werden aber aktuell nur zu einem Bruchteil ausgeschöpft. Das hat aus meiner Sicht zwei Gründe. Zum einen sind Web 2.0 und Social Media nur in wenigen Marketing/Kommunikationsabteilungen in voller Breite angekommen. Zum anderen gehört Web 2.0 – trotz sich überschlagender Entwicklung – auch auf der Kundenseite (gerade im B-to-B-Bereich) wenn überhaupt, noch nicht durchgängig zum Alltag. Das ist nicht schlimm. Denn auf beiden Seiten braucht das Erlernen des Neuen, die Veränderung erprobten Nutzerhaltens, die Einbindung in organisatorische Prozesse und die evolutionäre Veränderung der damit verbundenen Arbeits-/ Kommunikationskultur erheblich länger, als es sich manch einer wünscht. Gute Referenzbeispiele und Bewertungsmethoden für eine bessere ROI-Ermittlung, die über “Meinung” hinausgehen, werden diese Entwicklung vorantreiben.

Doch es geht nicht nur um Marketing. Ich denke, dass in manchen  Unternehmensbereichen Social Media / Web 2.0 Tools schon erheblich intensiver und vor allem produktiver wie auch zielführender genutzt werden, als im Kommunikationsbereich. Web 2.0-Tools gestatten es, unternehmensweit, über geografische und organisatorische Grenzen hinweg völlig neue Modelle des vernetzten Arbeitens und Kommunizierens zu installieren und in einem bislang unbekannten Maß Externe in Unternehmensprozesse einzubinden, egal ob öffentlich oder in geschlossenen Gruppen, dauerhaft oder temporär. Unter dem Stichwort Collaboration in der IT seit längerem in der Diskussion.

Web 2.0 hat schon lange in Entwickler-Teams Einzug gehalten, hilft bei der Organisation von Arbeitsgemeinschaften, bei der Einbindung von Kunden oder Partnern in Innovationsprozesse, beim Team-, Projekt- oder Wissensmanagement. Das meiste davon wird nur nicht öffentlich diskutiert, manchmal jedoch am Rande erwähnt, wie z.B. von Michael Ganser, Cisco, der von 14.000 bloggenden Mitarbeitern bei Cisco sprach.

Bei Unternehmen finden gerade in neueren Ansätzen der Open Innovation Web 2.0 Tools immer mehr Anwendung. Auch hier werden nur die öffentlichen, meist mit Kundeneinbindung realisierten Projekte bekannt, z.B. bei Tchibo, Fiat, Bosch oder IBM. Eines meiner  favorisierten Beispiele hierfür ist der IBM JAM, den Dr. Stefan Bungert auf einer unserer Veranstaltung zu Innovationskommunikation vorgestellt hat.

Die Verschlankung von Prozessen, eine verbesserte Informationsversorgung oder die schnellere Entwicklung besserer Produkte bei gesenkten Entwicklungskosten, lassen sich meist erheblich besser rechnen, als kommunikative Erfolge, die sich schon ohne Web 2.0 nur schwer ermitteln lassen (http://www.communicationcontrolling.de/). Auch bei uns in der Agentur haben wir Web 2.0-Tools erst intern für “Arbeitsprozesse” genutzt, einerseits um den Umgang damit zu erlernen und – noch viel wichtiger – die damit verbundenen Benefits für jeden erlebbar zu machen.


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