Angesichts der massiv gestiegenen Internetnutzung und eines vor allem bei Jugendlichen grundlegend veränderten Mediennutzungsverhaltens müssen sich die Markenverantwortlichen mit einem neuen Szenario für die Marken-PR auseinandersetzen: Wie lässt sich das Potenzial des Netzes für die eigene Marken nutzen, und wie muss sich Kommunikation verändern, um einer Welt aus Social Software, Blogs, Wikis und Avataren erfolgreich zu sein?
Für die Markensteuerung und Marken-PR birgt die neue Situation ein Dilemma. Die klassische Markenlehre ist von der Struktur her einem Sender-Empfänger-Modell verpflichtet. Eine vorgedachte Markenidentität soll möglichst effektiv an die Zielgruppen transportiert werden, die Kontrolle über das Was und das Wie liegt beim Sender. Vernetzung ist strukturell etwas anderes. Viele Schaltstationen bedeuten viele Akteure, Rückkopplungen und eine Tendenz zur Partizipation. Das aber führt zwangsläufig zu einem Kontrollverlust über die eigene Kommunikation. Etwas platt, aber deutlich, wird dies als “Mitmach-Marke” beschrieben.
Sollte man deswegen, wie Internet-Experte Ossi Urchs provokant formuliert, sich in sein Schicksal fügen und gleich ganz aufhören ex cathedra “Marken zu machen” und sie stattdessen im Dialog mit interessierten Nutzern weiterentwickeln? Für PR-Leute ist das ein vertrauter Gedanke. Schließlich scheint es, als könne das Modell einer “symmetrischen Zweiwegekommunikation” von Grunig/Hunt aus dem Jahr 1984 nun doch im großen Maßstab verwirklicht werden.
Auch der Marketing-Experte Martin Linstorm sieht diesen Trend und schreibt in seinem aktuellen Newsletter:
“There’s enormous potential for brands to tap into the word-of-mouth world. To explore its potential for your brand, your campaign goals need to embrace a key aim: let consumers run with your message … You are no longer 100 per cent in control.”
Doch allein angesichts des Wertes von Marken (die Interbrand-Rangliste für 2006 wird von Coca-Cola mit einem Wert von 67 Milliarden Dollar angeführt), sollten diese Empfehlungen zumindest hinterfragt werden. Bei solchen Werten scheint jedes unnötige Aufgeben von Gestaltungsmöglichkeiten fahrlässig.
Zentrale Steuergrößen der Marken-PR
Ein “Stop making brands” wie Ossi Urchs fordert, braucht als argumentative Grundierung, dass “markets” tatsächlich nur “conversations” seien, wie es das Cluetrain Manifesto unterstellt. Aber Kommunikation ist eben nur ein Bestandteil eines Marktes und gleichsam nur ein Bestandteil einer Markenarchitektur. Entscheidungen über die Marktfähigkeit von Preis, Vertriebsweg, Service, Produktgestaltung und Markenversprechen verbleiben auch im Web 2.0 als zentrale Steuergrößen beim Anbieter. Außerdem scheint außer Acht gelassen zu werden, dass gerade die Vernetzung sehr gute Möglichkeiten zur planvollen Inszenierung von Marken bietet. Was sich ändert, sind die Aufgaben von Kommunikation, die nicht mehr nur kommunikative “Endprodukte” in Form von Anzeigen, Spots oder Pressemitteilungen erstellt, sondern kollaborativ erzeugte Meinungen im Prozess managen muss.
Wie sich eine Marke unter Nutzung von Web 2.0-Techniken neu erfindet beziehungsweise zu ihrem “Kultkern” zurückfindet, wird derzeit von dem englischen Modelabel Fred Perry vorgeführt. Neben der offensichtlich angestrebten Positionierung als Stil-Ikone kämpft Fred Perry dabei auch gegen die Vereinnahmung des Labels durch rechte Skinheads und Neonazis. Ein Weg, der beschritten wird, um die Kontrolle über die eigene Marke zurück zu gewinnen, ist die tiefe Integration von Fred Perry in die britische Independent-Musikszene.
Auf dem eigenen Portal www.fredperrysubculture.com werden unter anderem Bands vorgestellt, die zwar noch keinen Plattenvertrag haben, aber zu den angesagtesten Newcomern auf der Insel zählen. Alle diese Bands stellen selbstproduziertes Material zur Verfügung, das über den Fred-Perry-Player als Internet-Radio für die britischen Pop- und Rockstars von morgen genutzt werden kann. Fred Perry bietet für so Usern und Künstlern einen erheblichen Mehrwert und ersetzt in Teilen die Funktionen der klassischen Musiklabels, der Talent Scouts und der Radiostationen. Und scheinbar nebenbei werden die wirksamsten Opinion Leader im Jugendmarketing – aufstrebende Musik Acts – zu Markenbotschaftern für die Firma mit dem Lorbeerkranz. Hier wird ein sehr stimmiges und holistisches Markenkonzept umgesetzt, das ohne die Internet-Plattform nicht denkbar wäre.
Die politische Kommunikation in den USA und Frankreich setzt ebenfalls bereits massiv und erfolgreich auf Netzwerkeffekte im Internet. Der Versuch ist hier vor allem, die eigene Stimme durch möglicht viele “Grass Root”-Blogger zu verstärken – ungeachtet der sofort eintretenden Störfeuer und Parodien der politischen Gegner.
Auch in Deutschland haben “Grassroot Campaigns” Erfolg, allerdings derzeit eher als organisierte Kritik von Gegenöffentlichkeiten. Das Fortbestehen der journalistischen Premium-Sendung “Der Tag” des Hessischen Rundfunks beispielsweise ist nur einem im Internet organisierten Hörerprotest zu verdanken. Die nachhaltige Veralberung der Kampagne “Du bist Deutschland” auf den “Klowänden des Internets” (Jean-Remy von Matts viel beachtete Bezeichnung für Blogs) ist ein anderes Beispiel für die kommunikative Kraft kollaborativer Meinungsäußerung.
Vom Nutzer zum Botschafter
Ein weiterer Schritt ist es, Netz-User über das Versenden von “Virals” zu Markenbotschaftern zu machen. Dabei wird der Content aber nicht von den Usern entwickelt. Hier ist es vielmehr so, dass die erfolgreichen Virals sehr wohl von Agenturen speziell für diesen Markt gestaltet wurden. User Generated Advertising ist eine feine Idee, produziert aber wahrscheinlich nicht Clips wie diesen von Nike oder diesen von Nestlé.
Keine vollständige Verdrängung
So wichtig die Kommunikation im Internet für die moderne Marken-PR ist, die klassischen Kommunikationsmedien werden getreu dem Riepl’schen Gesetz durch kein neues, höher entwickeltes Medium vollständig verdrängt, sondern lediglich in deren Funktion verändert. Selbst wenn Print und TV diesmal vom Internet vollständig verdrängt würden, beschränkt sich dies auf formal-technische Aspekte der Verbreitung und des Trägermediums. Das Entscheidende, nämlich die professionelle Aufbereitung von Inhalten im Gegensatz zu neuen, nutzergenerierten Inhalten, wird uns erhalten bleiben.
Und das ist für Marken wichtig, weil diskutierende Gruppen eben nicht dauernd irgendeine Art von höherer “Schwarmintelligenz” hervorbringen, sondern auch reichlich Mittelmaß und gebloggte Langeweile, was einer Marke in ihrem Bestreben nach Unverwechselbarkeit widerstreben sollte. Weder der iPod noch die dazugehörige Marke wurden im Netz erfunden. Das Netz wie auch der klassische mediale Resonanzraum dienten vor allem der schnellen, nachhaltigen und kostengünstigen Verbreitung der Marke. Eine gute Story wird von allen weitererzählt, nicht von allen erfunden.
Wie jede gute Geschichte ist sie ein Angebot, das seine Güte beweist, je besser und schneller es zum Erlebnis der anderen wird. Feedback und Variationen inbegriffen. Dabei ist nicht (nur) eine Inszenierung à la “Berühmtheit mit Produkt XY gesichtet” gemeint, sondern ein stimmiges Gesamtkonzept einer Marke, das Markenwerte auf allen Ebenen transportiert: im Design, im Service, über die Mitarbeiter, in der Werbung, am Point of Sales, in den Auftritten des Managements, in der Dramaturgie als Kampagne organisierter Kommunikationsereignisse. Das Web 2.0 ist ein weiterer Kanal, der durch seine besondere Struktur besondere Chancen verspricht, aber auch die Veränderung von Kommunikation weg von der Verlautbarung hin zum Prozessmanagement befördern wird.
Ideal für die Marktforschung
Neben diesen Gestaltungsmöglichkeiten ist das Web 2.0 ideal für Marktforschung. Wenn es stimmt, dass wegweisende Innovationen aus einer intimen Kennerschaft und Antizipation der wahren Konsumentenbedürfnisse entstehen, dann ist das Internet die größte Fundgrube für diese Meinungen.
Neben dem nahe liegenden Gedanken zunächst einmal zu schauen, ob, und wenn ja, wie über die eigene Marke und die Konkurrenz berichtet und kommentiert wird, bieten Portale wie tremor.com von Procter und Gamble oder in Deutschland trnd.de interessante Optionen für Pretests und Stimmungsbilder insbesondere im Bereich des Lifestyle und Jugendmarketings.