Waren Medienkooperationen lange Zeit Werbekampagnen und damit der klassischen Kommunikation vorbehalten, widmen sich auch Public Relations seit einiger Zeit verstärkt der Zusammenarbeit mit Verlagen und stößt dabei offene Türen auf. Denn: Verlage denken aufgrund des harten Wettbewerbs im deutschen Zeitungsmarkt sehr stark wirtschaftlich und entwickeln zunehmend innovative Media-Produkte über die klassische Anzeige hinaus. Auch wenn Anzeigenabteilung und Redaktion nach wie vor getrennt betrachtet werden, unterstützen sich beide Bereiche im Rahmen von Medienpartnerschaften.
Das Informationsgeschäft kommt heute kaum noch ohne Zweckpartnerschaften aus. Vor diesem Hintergrund haben zahlreiche Verlage eigene Formate entwickelt:
- Microsites, die ein Unternehmen mit seinen Inhalten füllt
- Beilagen in Tageszeitungen/Magazinen, die ein Unternehmen erstellt
- Kunden oder Themenveranstaltungen, bei denen Unternehmen ihre Zielgruppen treffen
- Studien, bei denen Unternehmen die Konzeption und Inhalte vorgeben
- Advertorials, bei denen redaktioneller Raum gekauft wird
Allein die Computerwoche (www.computerwoche.de) bietet über 20 Lösungen für Unternehmen, um ihre Produkte oder Themen zu platzieren. Das Angebot reicht von Anzeigen, Advertorials, Beiheftern über Veranstaltungsmanagement bis hin zu zahlreichen Online-Formen wie der Computerwoche Zone und dem Whitepaper-Downloadcenter. Attraktive Plattformen bieten auch Zeitschriften wie „mobil“ der Deutschen Bahn, der Internetauftritt der FAZ (faz.net), das Handelsblatt, die Vollredaktionen der regionalen Tageszeitungen, sämtliche Lifestyle-Medien und natürlich die Branchen-spezifischen Fachtitel.
Auch wenn Verlage eigene Produkte entwickeln, sind sie dennoch offen für Angebote von Unternehmen – die Idee muss nur kreativ und stimmig sein. Mit einem ausgeklügelten inhaltlichen Konzept und ausreichend Budget kann jedes Unternehmen auf der Suche nach einem Medienpartner bei der Anzeigenabteilung vorstellig werden. Eine Medienpartnerschaft lohnt sich für Unternehmen vor allem im Rahmen von Produkt-Einführungs-Kampagnen, bei der Durchführung und Veröffentlichung von Studien und zum Besetzen von Umfeldthemen. Damit wird zum einen eine gesicherte und zum anderen eine möglichst hohe Reichweite und damit Aufmerksamkeit erreicht. Grundsätzlich profitieren beide Partner von einer Zusammenarbeit. Medienpartnerschaften sind meist Branchen-exklusiv und offiziell. Weiterhin ist es vertraglich geregelt, welche Aktivitäten und Leistungen beide Partner übernehmem. Ein weiterer positiver Effekt: Kosten und Risiko werden ebenfalls geteilt.
Bleibt die Frage, ob die zunehmende Bedeutung von Medienkooperationen auch zu einer Erhöhung der Public Relations-Budgets führt oder zumindest Marketing-Budgets umgeschichtet werden.