Interview mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß – Universität Leipzig, Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft
Die European Public Relations Education and Research Association (Euprera), die European Association of Communication Directors (EACD) und das Magazin Communication Director Magazine haben letzte Woche zum dritten Mal die jährlich erscheinende Studie European Communication Monitor veröffentlicht. Das Projekt wurde zudem von Cision unterstützt. Immerhin 1.850 PR-Professionals haben sich in diesem Jahr an der Untersuchung beteiligt, die viele entscheidende Aspekte des "Communication Management" ausleuchtet. So wurden in diesem Jahr die zentralen strategischen Herausforderungen von PR, deren organisatorische Einordnung, Fragen zur Organisationskultur, die Auswirkungen der Veränderung der Medienlandschaft, das sich durch Social Media und Web 2.0 wandelnde Toolset der PR oder auch Fragen der Gehaltssituation beforscht.
Aus unserer Sicht ist der European Communication Monitor eine lohnende Lektüre für alle, die sich professionell mit Public Relations beschäftigen. Nicht zuletzt deshalb haben wir bei Professor Zerfaß, einem der Mitinitiatoren dieses Forschungsprojekts, einmal etwas tiefer nachgefragt.
Herr Professor Zerfaß, sie haben mit elf europäischen Kollegen PR-Professionals in 34 Ländern zur Entwicklung der PR befragt. Welches sind die zentralen Ergebnisse und Herausforderungen in der Zukunft?
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass die Kommunikation in vielen Unternehmen immer noch nicht konsequent an die Unternehmensziele angebunden ist. Nur 55 Prozent der über 1.850 befragten PR-Entscheider unterstützen die übergeordnete Strategie durch ihre Aktivitäten und wirken zudem an der Weiterentwicklung der Gesamtausrichtung mit. Dementsprechend wurde der Brückenschlag zur Unternehmensstrategie auch am häufigsten genannt, als wir nach den zentralen Herausforderungen für die Zukunft gefragt haben. Bedeutsam ist außerdem das Thema Internet und Social Media. 45 Prozent der Befragten halten das für sehr relevant. Dort besteht auch die größte Qualifikationslücke: fast ein Drittel haben nach eigener Auskunft hier Nachholbedarf.
Sie haben bei Ihrer Umfrage erstmals den Faktor Organisationskultur mit einbezogen, warum?
Unsere Hypothese war, dass der Stellenwert der Kommunikation im Unternehmen und der Umgang mit einzelnen Instrumenten maßgeblich von der Unternehmenskultur beeinflusst wird, also von der Einstellung zu den Mitarbeitern (partizipativ / nicht-partizipativ) und zur Umwelt (proaktiv / reaktiv). Die statistische Auswertung zeigt, dass das in der Tat zutrifft. Beispielsweise sagen durchschnittlich 19,5 Prozent aller Befragten, dass Social-Media-Instrumente wie Blogs, Podcasts und Communities heute bereits wichtige bzw. sehr wichtige PR-Instrumente sind. In Organisationen mit nicht-partizipativen Kulturen sind es allerdings maximal 10 Prozent, also gerade mal die Hälfte. Das ist ein deutliches Signal. Bei der Einführung von Tools wie Twitter & Co. muss man also nicht nur Strategie, Taktik und Technik beachten, sondern auch die Unternehmenskultur als förderliche oder auch hinderliche Rahmenbedingung.
Haben sich die Rolle und der Einfluss von PR innerhalb von Organisationen verändert?
Die Wertschätzung der Kommunikationsverantwortlichen durch das Top-Management ist gegenüber dem Vorjahr leicht um 2 Prozentpunkte gestiegen. Knapp zwei Drittel der PR-Entscheider in Organisationen werden als Ratgeber ernst genommen, Aber nur 64,4 Prozent sind auch an Entscheidungen beteiligt und in Planungen eingebunden – das ist weiterhin weit entfernt vom Idealbild einer Kommunikation, die die Bedeutung von Stakeholderbeziehungen und Medien für die Unternehmensführung abbildet.
Welche Auswirkungen hat die Wirtschaftskrise auf die Unternehmenskommunikation genommen?
Fast die Hälfte aller Befragten berichten über Budgetkürzungen; ein gutes Fünftel auch über Stellenstreichungen. Naturgemäß sind einzelne Segmente und Regionen davon in unterschiedlicher Weise betroffen. Besonders stark trifft es börsennotierte Unternehmen und Südeuropa. Konsequenterweise ist bei den meisten jetzt eine stärkere Fokussierung auf die wichtigsten Themen und Stakeholder angesagt. Zudem gewinnt die Evaluation klar an Bedeutung.
Wie schätzen die von Ihnen Befragten die Bedeutung der sich wandelnden Medienlandschaft und der Entwicklungen rund um Social Media/ Web 2.0 ein?
Der Trend von Print zu Online und insbesondere auch zu Bewegtbild im Netz wird klar erkannt. Webvideos und Online-Communities werden die meisten Wachstumspotenziale zugesprochen, während Twitter derzeit nur von 14 Prozent aller Befragten als bedeutsames PR-Instrument beurteilt wird und auch in den Prognosen verhaltener gesehen wird als andere Online-Plattformen. Klar erkannt haben PR-Entscheider auch den dramatischen Strukturwandel im Journalismus. Ein Viertel sagt, dass es schwieriger wird, in die Medien zu kommen, und immerhin knapp 19 Prozent glauben, dass die Berichterstattung in den Medien für Unternehmen künftig weniger relevant ist.
Welche Handlungsempfehlungen würden Sie auf der Grundlage der Ergebnisse der Euprera-Studie den PR-Verantwortlichen an die Hand geben?
Drei große Trends sind unübersehbar: Die Ausrichtung der Kommunikation an Wertschöpfungszielen und damit eine prozessorientierte, evaluierbare Organisation der PR-Aufgaben sollte überall angegangen werden. Der Medienmix muss umgebaut werden, künftig weniger textlastig und nicht nur auf die Medienarbeit ausgerichtet sein. Schließlich darf die lange als Stiefkind behandelte Interne Kommunikation nicht aus den Augen verloren werden – sie wird in Zeiten des Umbruchs und des allgegenwärtigen Dialogs über die Zukunft der Unternehmen wichtiger denn je.
Weiterführende Links
- Download des Berichts zum European Communication Monitor
- Web-Angebot des Fachbereichs „Kommunikationsmanagement und Public Relations“ an der Universität Leipzig
http://www.twazzup.com/?q=%22ECM09%22+OR+%22Zerfass%22+OR+%22European+Communication%22&l=all
- Video-Interview mit Prof. Zerfass auf dem Kommunikationskongress
- Slideshare-Präsentation zur Studie
- "European Digital Journalism 2009" Studie des Oriella PR-Netzwerk
