Warum hat die Deutsche Bahn eine Corporate Influencer Strategie ins Leben gerufen? Was waren die Hauptgründe?
Eva Fink: Die Aktivitäten der Deutschen Bahn im Bereich Influencer Kommunikation sind aus zwei Richtungen und Abteilungen im Unternehmen entstanden: Zum einen aus dem Marketing/Kooperationsbereich, zum anderen aus der Pressearbeit im Fachbereich Digital Business.
Wir haben schnell gemerkt, dass wir hierzu eine übergreifende Strategie benötigen, um strategisch und zielgruppengerecht mit Influencern zusammen zu arbeiten. Daher unterscheiden wir bei der Influencer Kommunikation zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations. So können wir je nach Thema, Kampagne und Ziel adäquat arbeiten und es ist für uns sowohl im Arbeitsalltag, als auch in der Kommunikation mit Influencern transparent.
Im Influencer Marketing arbeiten wir kampagnenbezogen mit Influencern zusammen. Hier werden die Kooperationen auf Basis von Leistungswerten und konkreten Vereinbarungen vergütet und deutlich gekennzeichnet. Bei Influencer Relations geht es dagegen um eine langfristige Beziehung zu Influencern und den regelmäßigen Austausch zu relevanten Themen. Hier fließt kein Geld, wichtig sind der Einblick in spannende Themen und aktuelle Hintergrundinformationen.
Zusammengefasst ist das Thema Influencer Relations für die Deutsche Bahn die logische Weiterentwicklung der klassischen Pressearbeit, in der wir ja ebenfalls die Beziehung zu den Journalisten aktiv pflegen.
Seit wann arbeitet die Deutsche Bahn mit dem Thema Influencer Strategie?
Eva Fink: Erste Erfahrungen im Bereich Influencer Relations sammelte die Deutsche Bahn bereits 2012. Kooperationen mit Influencern selbst kamen im Rahmen des Marketings Ende 2012 zum Thema Jugendmarketings zustande. Weitere Kampagnen im Personenverkehr und Personalmarketing folgten 2013.
Zwei Jahre später – Anfang 2015 – entwickelten wir gemeinsam die Influencer-Kommunikations-Strategie für das Unternehmen.
Erste Ergebnisse gibt es sicher: Wie sehen die drei wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse für das Unternehmen aus?
Eva Fink: Ganz klar: Ohne Strategie und vereinbarte Ziele geht es nicht! Einfach mal „irgendetwas mit Influencern tun“, ist kopflos – für beide Seiten: Influencer müssen zum Unternehmen passen. Und es muss glaubwürdig sein, dass sie als Partner mit der Deutschen Bahn zusammen agieren, sei es bezahlt oder unbezahlt.
Genauso muss aber auch das Thema oder das Projekt der Deutschen Bahn für den Influencer stimmen und das Interesse bei deren Community und Follower wecken. Wichtig dabei ist, sich als Unternehmen zurückzunehmen und Influencern ihren kreativen Raum zu lassen. Ehrlich gesagt, das ist uns am Anfang schwer gefallen … wir waren es gewohnt, mit Agenturen bis ins letzte Detail alles zu planen.
Zudem gibt es im Bereich der Influencer Relations keine Verpflichtung, über das Unternehmen, sprich die Deutsche Bahn, zu berichten – weder inhaltlich noch in welcher Tonalität. Vertrauen ist wichtig, auf die bestehende Beziehung zum Influencer und dessen ehrliche Meinung. Dagegen stimmen wir im Rahmen des Influencer Marketings die Kommunikationsziele gemeinsam mit Influencern und deren Management ab und legen sie fest. Dabei kann es sich um ganz unterschiedliche Kennzahlen handeln, von Qualität der Inhalte, über Zielgruppen, bis hin zur Reichweite der einzelnen Posts oder Stories. So wird zum Beispiel die Ansichtszeit bei einem Video gemeinsam verabschiedet.
Gibt es bei der Deutschen Bahn ein „Vorzeigeprojekt“ innerhalb der Influencer Strategie?
Eva Fink: Im Bereich der Influencer Relations ist es für die Deutsche Bahn ein Erfolg, seit Jahren regelmäßigen guten Kontakt zu den Influencern zu pflegen, und dass diese bei Fragen direkt auf uns zukommen und nachfragen. Über die Bahn ist schnell mal „etwas geschrieben“, daher freut es uns um so mehr, wenn die Fakten vorab durch den direkten Kontakt zum Unternehmen recherchiert werden. Auf unsere Themen und Projekte geschaut, funktionieren exklusive Vorabinformationen, Tests von z.B. Vorabversionen der App DB Navigator oder Einladungen zu Events hervorragend.
Im Influencer Marketing haben wir einerseits in der Vergangenheit auf bekannte nationale Influencer mit großer Akzeptanz gesetzt, wie zum Beispiel „Die Lochis“ für die Personalmarketingkommunikation 2016.
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Andererseits wenden wir uns beispielsweise beim Regionalverkehr heute auch erfolgreich an regionale Influencer. Und sogar mit „Mircoinfluencern“ kann die Deutsche Bahn Aktionen unter Erfolg verbuchen!
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Frau Fink, vielen Dank für das informative Gespräch!
Eva Fink zeichnet bei der DB Vertrieb GmbH als Teamleiterin Kommunikationsplanung und -steuerung, Online- und Dialog- Marketing, verantwortlich.