Marketingbudgets – Über zwei Drittel für Messen, Events & Online

Bitkom-Studie-Marketingbudgets-ITK-2016

Seit sieben Jahren führt bitkom jährlich eine Umfrage zur Entwicklung von Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche durch. Die Eckdaten und Ergebnisse der Studie von 2016 haben wir hier kurz zusammengefasst.

Die Studie dokumentiert den nachhaltigen Wandel des Marketings insbesondere in Richtung Online, wobei Messen und Events ihren historischen Anteil am Budget (ca. 40 Prozent) weiter halten können. Face-to-Face ist anscheinend dann doch unverzichtbar, insbesondere in B2B-Märkten mit komplexen Produkten, auch in der für den Digitalen Wandel verantwortlichen ITK-Branche. Als Top-Marketingziele der Studie werden die Klassiker wie Gewinnung von Neukunden, die Steigerung der Bekanntheit, Leadgenerierung, Markenimage und Kundenbindung genannt.

Digitalisierung erfordert mehr Outsourcing von Marketing-Aufgaben

Durchschnittlich geben die befragten Unternehmen 4,3% des Umsatzes für Marketing aus, wobei diese Quote bei KMUs höher ist als als bei Großunternehmen. Gut ein Drittel des Budgets fließt in die Personalkosten, aber es wird auch mehr outgesourct. Insbesondere intern nicht beherrschte Spezialaufgaben wie Marktforschung, den deutlichen zunehmenden Aufgaben des Online-Marketings (z.B. Websites, SEO, …) oder kreative Aufgaben werden extern eingekauft.

Bitkom-Studie-Marketing-Outsourcing-2016

Die Ursachen liegen auf der Hand: Mittlerweile fließt knapp ein Drittel der Marketingbudgets in Online; Tendenz steigend. 100 Prozent der befragten Unternehmen haben eine eigene Unternehmenswebseite, 91 Prozent nutzen Social Networks, 82 Prozent betreiben E-Mail-Marketing und 78 Prozent Suchmachinenmarketing bzw. -optimierung. Klassische Onlinewerbung wird von 37 Prozent der Studienteilnehmer bereits seit mehr als 3 Jahren eingesetzt. Deutlicher Nachholbedarf besteht beim Thema Mobile, das nur von einem Drittel bislang bedient wird.

Social Media scheinen mittlerweile im Marketingalltag angekommen zu sein. Zumindest bei ITK-Unternehmen. Rund 90 Prozent sagen, sie würden Social Media nutzen (wie auch immer) und deutlich mehr als die Hälfte verfügt über ein Social Media Team. Bei drei Viertel der Unternehmen ist hierbei Marketing im Lead, mit den Hauptzielen die Bekanntheit zu steigern, sich als Experte zu positionieren oder Dialogbereitschaft zu zeigen; aber auch um Bewerber oder neue Kunden zu gewinnen.

Bitkom-Studie-Einsatz-Online-Kommunkation-2016

Klassische Maßnahmen, vor allem im Bereich Print, verlieren hingegen weiter an Bedeutung.

Messen & Events behaupten Anteil an Marketingbudgets

Kundenevents, Konferenzen sowie die Teilnahme und auch Ausrichtung von Messen behaupten den Umfrageergebnissen zufolge ihre große Bedeutung und ihren Anteil am Budget, der durchschnittlich 38% beträgt inklusive interner Personalkosten. Das soll der Umfrage zufolge auch in Zukunft trotz oder gerade auch wegen zunehmender Digitalisierung so bleiben. Zu dieser Entwicklung empfehlen wir an dieser Stelle auch ein Interview mit dem Digital-Experten Sascha Lobo zum Thema Events und Digitalisierung.

Automation im Kommen – Evaluation Fehlanzeige

Jedes fünfte der befragten Unternehmen (22 Prozent) setzt bereits Marketing Automation Software ein. Dies ist eine Steigerung zu 2015 um sechs Prozentpunkte. 10 Prozent der Umfrageteilnehmer planen den Einsatz, während 40 Prozent sich bislang nicht mit diesem Thema beschäftigen.

Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen wird zwar im Vergleich zum Vorjahr häufiger eingesetzt, aber dennoch: Nur ein knappes Drittel führt regelmäßig entsprechende Analysen durch. Ein Drittel tut gar nichts. Da stellt sich die Frage: “Wie lange können Marketiers eigentlich ihre Marketing-Investitionen noch ohne Erfolgmessung rechtfertigen?”  Das Thema taucht auch nicht in den Herausforderungen der Zukunft auf, obwohl knapp 30 Prozent Budgetkürzungen befürchten.

Herausforderungen und Themen der Zukunft

Laut der bitkom-Studie sehen die Befragten die größten Herausforderungen beim steigenden Ressourcenbedarf für Online und Social Media (Personal/Budget) im Datenschutz sowie in fehlender Digitalkompetenz und neuen Technologien.

Bei den kommenden Themen, mit denen sich das Marketing beschäftigen muss, nannten die Befragten: Content Marketing, Marketing Automation, Mobile Marketing, Digitalisierung und kanalübergreifendes Marketing als wichtige Trends im Bereich Marketing, PR und Social Media.

Wer wurde befragt?

In einer Online-Befragung wurden Marketingverantwortliche und Geschäftsführer unter anderem bzgl. eingesetzter Marketing- und Kommunikationsinstrumente, der Entwicklung der Marketing- und Kommunikationbudgets sowie zu Maßnahmen des Marketingcontrollings befragt.

An der Umfrage beteiligten sich 103 Unternehmen aus der ITK-Branche, davon 74 KMUs (bis 499 Mitarbeiter und unter 50 Mio. € Umsatz/Jahr) und 29 Großunternehmen (500 plus Mitarbeiter und ab 50 Mio. € Umsatz/Jahr). Das vorrangige Geschäftsmodell der Studienteilnehmer ist mit 91 Prozent B2B.

Die Marketingsbudgets beinhalten bei 89 Prozent der Teilnehmer das operative Marketing und die Unternehmenskommunikation, bei 80 Prozent das Online Marketing mit 73 Prozent auch Public Relations.

Die Studie vermittelt einen guten Status zu verfolgten Zielen, Maßnahmen, usw… Für die Zukunft und insbesondere im Bezug auf das Thema Content Marketing empfehlen wir den Autoren jedoch, nicht nur nach Maßnahmen und genutzte Kanälen zu hinterfragen, sondern auch die inhaltliche Dimension der Marketing-Kommunikation im Rahmen der Untersuchung tiefer auszuloten.

Details zur Studie sowie die Möglichkeit zum Download der kompletten Studie finden sie hier.

(Bildquellen: Bitkom 2016, Berlin)


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