Social Media Governance – hohe Relevanz, aber viele Hindernisse

Social-Media-Governance-Delphi-Report2012-Cover-BildWie werden sich die Rahmenbedingungen für Social-Media-Kommunikation in deutschen Organisationen künftig entwickeln? Dieser zentralen Forschungsfrage geht die Studie „Social Media Delphi 2012“ nach, die am Donnerstag veröffentlicht wurde.

Das Studienprojekt aus der Zusammenarbeit der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin „pressesprecher“ (Berlin) kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern in Unternehmen, Institutionen und Non-Profit-Organisationen mit einer zweistufigen Delphi-Befragung von 32 führenden Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Der Berichtsband bildet den Abschluss unserer dreijährigen Studienreihe „Social Media Governance“. Neben Ergebnissen zum Status quo liefert er Trendaussagen sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Kernergebnisse:

  • Die Studie Social Media Delphi 2012 liefert wissenschaftlich fundierte Aussagen zu Status und Perspektiven der Organisation von Social-Media-Kommunikation.
  • Befragt wurden 860 Kommunikationsmanager (Online-Umfrage) und 32 führende Social-Media-Experten (Delphi-Befragung) in Deutschland.
  • Aktuell verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen für Social Media. Die befragten Experten halten dies für erfolgskritisch und erwarten hier weiteren Bedeutungszuwachs.
  • Als Modell zur Zusammenarbeit wird immer häufiger zentrale Expertise mit dezentraler Umsetzung kombiniert: für die Delphi-Experten das Modell der Zukunft.
  • Vier von zehn der befragten Organisationen verfügen bislang über Social Media Guidelines. Aus Expertensicht wird diese Quote künftig deutlich steigen.
  • Nur jede fünfte Organisation nutzt bei der Erfolgsmessung der Social-Media-Kommunikation umfassende Kennzahlensysteme. Die Entwicklung steht hier, so die Experten, erst am Anfang und birgt die Gefahr, auf Grund von fehlendem Verständnis und hohen Kosten auch in Zukunft vernachlässigt zu werden.
  • Die Zahl der Unternehmen mit spezifischen Social-Media-Budgets hat deutlich zugenommen. In absehbarer Zeit sehen die Teilnehmer der Delphi-Befragung zwar einen Budgetzuwachs, aber eher durch Reallokation vorhandener Budgets in Richtung Online / Social Media.

Weitere Informationen:

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Kurzprofil Universität Leipzig,  Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations

Die Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2012) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 70 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen zum Ausdruck.
Weitere Informationen: » www.communicationmanagement.de

Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG

Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Technologie- und Innovationskommunikation. Das 1988 gegründete Unternehmen beschäftigt in Wiesbaden und München 70 Mitarbeiter. In den Marktfeldern Informationstechnologie und Telekommunikation, Consumer Tech sowie Industrie, Energie und Umwelt betreut die Agentur derzeit etwa 60 Kunden, darunter Adobe Systems, Cisco Deutschland, Computacenter, Fonic, Samsung, Techem oder das Institut für Umweltwissenschaften Landau.
Weitere Informationen:  » www.ffpr.de | » http://twitter.com/finkfuchs

Kurzprofil Magazin pressesprecher

Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen Kommunikationsszene. Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien- und berufspolitische Entwicklungen. pressesprecher erscheint zehn Mal im Jahr im Verlag Helios Media.
Weitere Informationen: » www.pressesprecher.com

Appendix: Eckdaten und Kernergebnisse der Studie

Studiengegenstand:

Die vorliegende Studie untersucht die Frage, wie der Status quo der Social-Media-Kommunikation in Deutschland heute aussieht – und wie der Entwicklungsprozess in Zukunft verlaufen wird. Sie liefert wissenschaftlich fundierte Trendaussagen zu den folgenden Fragestellungen und identifiziert mögliche Handlungsfelder:

  • Welche Rahmenbedingungen (Regeln und Ressourcen) für die Social-Media-Kommunikation werden von Organisationen geschaffen?
  • Wie sind die Prozesse und Zuständigkeiten für die Social-Media-Kommunikation geregelt?
  • Inwiefern sind spezifische Budgets für Social Media vorhanden und wo liegen die Investitionsschwerpunkte?
  • Welche Kennzahlen werden für die Evaluation von Social-Media-Maßnahmen eingesetzt?

Begriffliche Einordnung:

  • Governance bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. Social Media Governance umfasst analog die strategische Gestaltung und Realisierung solcher Ordnungsrahmen für Social Media und ist eine unabdingbare Voraussetzung für deren erfolgreiche Etablierung in Organisationen.
  • Bei der Delphi-Methode der empirischen Sozialforschung handelt es sich um einen „vergleichsweise stark strukturierten Gruppenkommunikationsprozess, in dessen Verlauf Sachverhalte, über die naturgemäß unsicheres oder unvollständiges Wissen existiert, von Experten beurteilt werden“. Der Name der Methode erinnert an das antike Orakel von Delphi, das Ratschläge für die Zukunft erteilte. Durch die mehrmalige Befragung der Teilnehmer und die Konfrontation mit den bisherigen Befragungsergebnissen soll ein Meinungskonsens in einer Expertengruppe erreicht werden.

Stichprobe:

860 Kommunikationsmanager aus börsennotierten und nicht börsennotierten Unternehmen, Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Schweiz und Österreich, darunter über 70 Prozent auf Leitungs- und Managerebene. Für die Delphi-Befragung wurden 32 Experten aus Praxis und Wissenschaft interviewt. Eine Liste der Experten ist auf Seite 55 im Berichtsband zu finden.

Initiatoren:

Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden). Ergebnisse sind verfügbar unter www.socialmediadelphi.de


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