Social-Media-Strategien: Mehr Schein als Sein

Die Nutzungsraten von Web-2.0-Kommunikationskanälen in B2B-Unternehmen wachsen stetig – jedoch mehrheitlich noch immer ohne Social-Media-Strategie (48 %). Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie B2B Online-Monitor 2012 und unterstreicht somit die Aussage der Studie Social Media Governance 2011, die wir im vergangenen Jahr gemeinsam mit der Universität Leipzig und dem Magazin pressesprecher bereits zum zweiten Mal durchgeführt haben.

Die Online-Befragung von 220 Entscheidern aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zeigt, dass 42 Prozent der befragten Unternehmen Social Media mittlerweile als Bestandteil ihrer Kommunikationsmaßnahmen integriert haben: Kommunikationsverantwortliche haben erkannt, welchen Mehrwert Blogs, Facebook & Co für die eigene Positionierung und den Dialog mit den Zielgruppen bieten.

Auch an guten Vorsätzen mangelt es nicht: 87 Prozent der Teilnehmer erachten eine ganzheitliche Online-Kommunikationsstrategie für notwendig, rund drei Viertel planen die Implementierung oder den Ausbau einer solchen Strategie im eigenen Unternehmen.

Jedoch zeigt sich dabei eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Eigenwahrnehmung der Unternehmen bezüglich ihrer tatsächlichen Aktivitäten und den vorhandenen oder angestrebten Prozessen und Planungen.
Denn auch wenn die Mehrheit der Unternehmen mittlerweile Social Media nutzt – strategisch fundiert agiert sie dabei laut der Untersuchung nicht: Knapp die Hälfte der Unternehmen betreibt die Kanäle nach wie vor ohne Social-Media-Strategie und ohne Vernetzung mit anderen Maßnahmen. Zudem vernachlässigt ein Großteil der Befragten (58 %) das Monitoring völlig, und die gleiche Zahl an Teilnehmern räumen ein, dass in ihren Unternehmen die Mitarbeiter weder geschult noch in die Social-Media-Aktivitäten eingebunden werden.

Mit diesen Ergebnissen bestätigt der B2B Online Monitor 2012 weitgehend die Befunde der Studie Social Media Governance 2011: Auch unsere Untersuchung ergab, dass es bislang in weit weniger als der Hälfte der Organisationen einen strategischen Ordnungsrahmen in Form dezidierter personeller Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media gibt.

Unsere Handlungsempfehlung: Beginnen Sie mit einer systematischen Analyse, definieren Sie klare Erfolgskriterien, stärken Sie die Qualifikation, sorgen Sie für eine stringente Organisation und erhöhen Sie so die Bereitschaft zur kulturellen Anschlussfähigkeit.


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