Von der Kunst des Zuhörens: Content Marketing

Das Bedeutung an guter, journalistisch aufbereiteter Inhalte wird in jeder zweiten PR-Agentur und in von jedem zweiten Kommunikationsverantwortlichen als hoch eingeschätzt. Dem jüngst erschienenen Social Media Trendmonitor 2014 von News aktuell und Faktenkontor zufolge hat Content Marketing einen sehr hohen bzw. eher hohen Stellenwert im Kommunikationsmix (Pressestellen: 81%, PR-Agenturen 83%).

 69 Prozent der befragten Pressestellen produzieren bereits aktiv eigene Inhalte, und auch die Überzeugung hinsichtlich der Qualität ist beachtlich: 57 Prozent von ihnen sowie 62 Prozent der PR-Agenturen sind der Meinung, dass von Unternehmen bzw. PR-Agenturen erstellte Inhalte den klassischen Medienangeboten Konkurrenz machen können. Gern zitierte Beispiele sind Adidas, Coca Cola und Schwarzkopf.

Doch in der Realität mangelt es an Effektivität

Interessante Ergebnisse liefert eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester in Zusammenarbeit mit der Marketing Association und dem Online Marketing Institute mit Fokus auf B2B-Unternehmen. Im Kern stellten die Marktforscher fest, dass zwar fleißig Content Marketing betrieben wird, es aber an Effektivität fehlt, wie es Anton Priebe im Portal onlinemarketing.de zusammengefasst hat:

„Mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) schätzten ihre Fähigkeiten im Content Marketing als “sehr ausgereift” ein. Dahingegen sind lediglich 14 Prozent der Meinung, dass ihre Bemühungen auch sehr effektiv sind.“

Bei genauerem Hinsehen ist es die Qualität im Sinne der Zielgruppenrelevanz der Inhalte, an der viele scheitern, wie Laura Ramos, Vice President bei Forrester und verantwortlich für die Studie, im Ergebnisbericht konstatiert. Eine Beobachtung, die viele Experten teilen, beispielsweise auch Klaus Eck, der sich in einem aktuellen Beitrag der Grundsatzfrage „Was ist Content-Marketing?“ widmet:

„Sie müssen sich genau überlegen, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihr Kunde befindet, damit Sie ihn mit überzeugenden Informationen versorgen können, ohne ihn zu nerven. Je mehr Sie über dessen Vorlieben erfahren, desto leichter wird es Ihnen fallen, qualitativ den richtigen Content zu erstellen und zu verbreiten. Dafür lohnt es sich, seine Kunden regelmäßig zu befragen und Marktforschung zu betreiben.“

Um die richtigen Inhalte zu produzieren, bedarf es einer sauberen Content-Strategie, in der u.a. neben dem üblichen Basisgerüst der Zieldefinition und Anbindung an die Geschäftsziele genau definiert wird,

  • wer die Zielgruppe ist,
  • welche Bedürfnisse diese hat,
  • auf welchem Weg und mit welchen Mitteln sie erreicht wird
  • und vor allem mit welchen Inhalten in welcher Frequenz.

Mal ganz abgesehen von der Klärung der Frage, wie denn der Prozess der Content-Produktion organisiert werden soll. Ganz aktuell plädiert Jochen Mai in seinem Blog karrierebibel für Qualität mittels einer Redaktion, die für die Inhaltserstellung zuständig ist:

“Davon abgesehen: Wer erstellt den sogenannten Content, den strategisches Content Marketing benötigt? Vermutlich versierte und geschulte Autoren, die idealerweise auch organisiert und konzertiert arbeiten, Informationen recherchieren, kuratieren, auswerten, bewerten, aufbereiten, publizieren. Eine solche Organisation nennt man in Fachkreisen Redaktion. Wer also Content Marketing ohne Redaktion betreiben will, produziert bestenfalls Text, schlechtestenfalls Stehsatz im Wortsinn – nur mit Marketing dran.”

Wobei aus meiner Sicht nicht unbedingt eine ganze Redaktion notwendig ist – sondern einfach Autoren, die gut schreiben können und vor allem eines berücksichtigen: Ein entscheidender Hebel ist das Verständnis und Wissen (Gespür alleine reicht nicht aus!) um die Bedürfnisse der Zielgruppe, wie es Klaus Eck bereits betont. Dieser Einschätzung kann ich mich nur anschließen. Gespür hilft bei der Orientierung, ja. Aber das Wissen um das Interesse der Leser macht das Ganze wesentlich zielführender. Dieser Schritt endet übrigens nicht mit der anfänglichen Basisanalyse der Zielgruppe und deren Themen, sondern ist ein andauernder Prozess, der aus kontinuierlichem Zuhören, Beobachten, Auswerten und Anpassen besteht.

Und dieser Prozess ist kein einfacher. Nicht umsonst kamen Anfang Juli in Frankfurt auf der Content Strategy Forum Conference rund 200 Teilnehmern aus 18 Ländern zusammen, um sich ausführlich mit den unterschiedlichsten Aspekten des Themas auseinander zu setzen. 40 Vorträge und Workshops boten ein facettenreiches Programm. Der geschätzte Kollege Sascha Stoltenow, Initiator der Konferenz, hat im Nachgang sieben schöne Impulse für die Leser des PR-Journals zusammengefasst, die ich jedem ans Herz legen möchte, der sich tiefer mit dem Thema Content Marketing und der damit verbundenen Content-Strategie beschäftigen möchte.

Wem das noch nicht ausreicht, sollte sich ergänzend die sehr gelungene Hausarbeit “Das Potenzial von Content Marketing für die Unternehmenskommunikation” von Annemarie Salewski, Studentin des Masterstudiengangs Communication Management der Universität Leipzig, anschauen. Sie hat das Thema anhand der Fallbeispiele Coca Cola und Adidas sehr umfassend aufarbeitet.


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