“Was ist privater als die Suche nach einem passenden Job?“ – eine gute Antwort von Jochen Mai auf die Frage, warum Unternehmen denn potenzielle Bewerber über soziale Netzwerke wie Facebook ansprechen sollen, die doch in erster Linie privat genutzt werden. Mai ist Autor des Blogs Karrierebibel und Social Media Manager bei Yello Strom. Wie auch Michael Schmidt, Referent Ausbildungsmarketing & Projekte, Adam OPEL AG, und HR-Experte Edmund Komar, Mitgründer des Beratungsunternehmens People Performance Innovation, berichtete er am Mittwoch Abend beim 10. Twittwoch Rhein-Main aus der Praxis zum Thema „Employer Branding & Social Media“.
Passenderweise fand die Veranstaltung in den Räumen der IHK Wiesbaden statt, die bundesweit als erste IHK mit dem Twittern angefangen hat, so Gordon Bonnet, Leiter der dortigen Unternehmenskommunikation, bei seiner Begrüßung.
Schaut man sich die Ergebnisse des jüngst erschienenen „ICR Social Media Recruiting Reports 2013“ an, so nimmt die Bedeutung sozialer Netzwerke im Recruiting-Prozess stetig zu – darauf verwies auch Michael Grupe, der als Moderator durch den Abend führte. Bei der Frage, über welche Kanäle Stellenangebote heute kommuniziert werden, steht Social Media mit über 70 Prozent an dritter Stelle. Umso wichtiger wird auch die strategische Herangehensweise bei der Definition einer überzeugenden Arbeitgebermarke.
Doch wie sieht das in der Praxis aus? „Die Basis ist eine Content-Strategie, die zentrale Plattform für die Verbreitung der Inhalte der Corporate Blog“, so die Aussage Jochen Mais. „Es geht darum, mit den Inhalten das Unternehmen zu positionieren – das sollte primär auf einer Unternehmensseite passieren.“ Entsprechend sollte auch am meisten in eigene Plattformen investiert werden: In ein stimmiges Konzept, ein kreatives Layout und interessante Inhalte. So auch bei Yello im Bloghaus: Dort dreht sich alles um rund um Strom, Aktionen des Unternehmens und um die „Yellos“, wie sich die Mitarbeiter des Stromanbieters nennen.
Um Yello als Arbeitgeber greifbar zu machen, setzt das Unternehmen auf authentische Inhalte von „echten“ Mitarbeitern: Die Vorstellung ihrer Hobbys, eine „Yello Playlist“ mit der von den Mitarbeitern am liebsten gehörte Musik und auch mal mit Aktionen wie dem „Stromduell“. Bei diesem Duell „battelten“ sich die Mitarbeiter Judith und Carlo auf der Suche nach stromsparenden Alternativen im Haushalt, um Cocktails zu mixen, Wäsche zu trocknen oder auch mal Steaks zu grillen. So lernten die Leser des Blogs wie auch Facebook-Fans und Twitter-Follower von Yello die Mitarbeiter auf unterhaltende Art und Weise kennen und konnten ein Stück weit erfahren, wie “die Yellos” so ticken.
Mitarbeiter, genauer gesagt die Auszubildenden, sind auch die Absender und Autoren bei der Strategie des Opel Ausbildungsmarketings: Hier ist die zentrale Plattform Facebook, die Inhalte werden in erster Linie von Mechatroniker-Azubis verfasst und verbreitet: „Natürlich sind diese Azubis keine geborenen Schreiber. Aber mit der Zeit funktioniert das immer besser und die Inhalte kommen gut an“, so Michael Schmidt.
Der thematische Fokus liegt ganz klar bei Themen rund um die Ausbildung bei Opel. Beliebt sind Bilder zu Aktivitäten, Notizen und Veranstaltungen, Videos hingegen funktionieren nur begrenzt. „Nachdem die ersten Videos kaum Interaktion brachten, haben wir einfach nachgefragt und die Antwort war simpel: Jugendliche schauen sich Facebook-Inhalte in erster Linie auf dem Smartphone an und Videos haben eine zu hohe Datenmenge. Sie ‚fressen’ das verfügbare Datenvolumen regelrecht auf“, so Schmidt über die gesammelten Erfahrungen.
Bei kritischen Reaktionen der Community hat Opel einen Eskalationsplan: „Wir haben genau definiert, wer auf was antwortet.“ So kümmern sich beispielsweise bei Fragen rund um die Marke Opel auch die Markenverantwortlichen im Unternehmen. “Insgesamt funktionert die Plattform vorzüglich. Denn es zeigen sich positive Auswirkungen auf die Suche nach mehreren hundert Auszubildenden jährlich”, so Michael Schmidt auf Nachfrage.
In einem waren sich also alle Referenten einig: Die zentralen Markenbotschafter sind Mitarbeiter. Wenn sie in der Kommunikation aktiv mitwirken, dann sollten sie es freiwillig tun – und nicht auf Anweisung. „Glaubwürdiges Employer Branding beginnt bei der Begeisterung der Mitarbeiter“, so auch Edmund Komar. Aus seiner Sicht stehen am Anfang jeder erfolgreichen Employer Branding Aktivität und Entwicklung einer tragfähigen Strategie, die Sicht nach innen auf die eigenen Mitarbeiter und die Suche nach Verbündeten.Im ersten Schritt muss sicher gestellt werden, dass die Versprechen, die Unternehmen als Arbeitgeber nach außen abgeben, auch tatsächlich in der Unternehmenskultur verankert sind. Ein (O-Ton): “Weltklasse-Onboarding” für neue Mitarbeiter ist ein wichtiger Bestandteil, die Arbeitgebermarke erlebbar zu machen. Erst im nächsten Schritt geht es um Plattformen, Maßnahmen und wertige Inhalte, die auf die Geschäfts- und Recruitingziele einzahlen.