Wenn eine Branche ein diffuses Image hat, liegt es auf der Hand, dass die Nachwuchskräfte ausbleiben. Dass Unternehmen Handlungsbedarf in Sachen Positionierung als attraktiver Arbeitgeber haben, zeigen auch die aktuellen Ergebnisse einer Studie des Gallup-Instituts. Demnach fühlen sich 90 Prozent der Beschäftigten ihrem Unternehmen nicht verbunden. Schlimmer noch, 67 Prozent machen Dienst nach Vorschrift, 20 Prozent haben innerlich bereits gekündigt. Einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern, so ein Rechenbeispiel, entstünden dadurch 485.000,- Euro Mehrkosten pro Jahr. Interessanter Nebenaspekt: Ein Blick auf die vergangenen Jahre zeige, dass weder eine Verschlechterung noch eine Verbesserung der Konjunktur zu nennenswerten Verschiebungen bei diesen Werten geführt haben.

Doch wie steht es mit der konkreten Umsetzung im Unternehmen? Visionen, Leitbilder und klar definierte Ziele und Werte sind dabei unumgänglich. An dieser Stelle wird es interessant. Hier treten eine Menge von Fragen auf, die idealerweise sehr offen diskutiert werden sollten, beispielsweise:

• Was sind unsere Werte, was macht uns einzigartig?
• Welche freiwilligen Zusatzleistungen bieten wir unseren Mitarbeitern?
• Was wissen diese darüber, wo und wie können Sie sich informieren?
• Wie bewerten Sie diese Angebote?
• Wie werden die tatsächlichen oder vermuteten Arbeitsbedingungen bewertet?

Mitarbeiterbefragungen liefern da sehr aufschlussreiche Resultate. Gepaart mit einer gezielten Befragung bei Bewerbern bekommen PR- und HR-Abteilung recht schnell ein Bild, wie nah bzw. weit Anspruch und Wirklichkeit voneinander entfernt sind und erfahren, was für die jeweiligen Zielgruppen wichtig ist. Hier hat sich die Prioritätensetzung von Mitarbeitern und Bewerbern während der vergangenen Jahre nachhaltig verändert. In einer Studie hat die internationale Beratung Watson Wyatt Heissman gemeinsam mit der Marketingagentur C rund 8.500 Mitarbeiter deutscher Unternehmen gefragt, welche Zusatzleistungen sie neben dem regulären Gehalt bevorzugen würden. Interessanterweise liegen geldwerte Benefits vom Versicherungspaket bis zum Firmenwagen deutlich hinter den Faktoren, die heutzutage unter dem Begriff der „Work-Life-Balance“ zusammengefasst werden. Hierzu gehören neben dem Wunsch, sich Arbeitszeit und -ort flexibler einzuteilen vor allem mehr Zeit für Freizeit und Familie. Zudem wünschen sich immer mehr Menschen bei einem Unternehmen zu arbeiten, das sich durch verantwortliches Handeln auszeichnet und sich über das eigene Wirtschaften hinaus wahrnehmbar und glaubwürdig in gesellschaftlichen Fragen wie Bildung oder Umwelt engagiert (Stichwort CSR). Diese Themen gilt es zu adressieren. Nicht nur gegenüber Mitarbeitern und Bewerbern haben hier die Unternehmen die Nase vorn, die schon Erfahrungen und konkrete Angebote nachweisen können. Auch die Medien verfolgen diese Veränderungen mit großem Interesse. Wer dann noch konkrete Beispiele von Frauen in Führungspositionen nachweisen kann oder gar konkrete Konzepte für die Betreuung Angehöriger - auch als „Elder Care“ bezeichnet – zu bieten hat, der hat gute Chancen, die Aufmerksamkeit für eine Story zu gewinnen. Gute Themenangebote in Kombination mit einem Interviewangebot mit einem HR-Verantwortlichen, der keine Berührungsängste mit Medienvertretern hat, sind eine gute Basis, um das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in den Medien zu positionieren.

Auch wenn er selten exakt auf einzelne PR-Maßnahmen zurückzuführen ist, lässt sich der Erfolg von Employer Branding Aktivitäten zumindest anteilig messen. Die Mitarbeiterzufriedenheit auf Basis jährlicher Befragungen sowie die Beteiligung an firmeninternen Veranstaltungen und Gesprächsangeboten geben ebenso Aufschluss wie Fehlzeiten, Krankheiten, die durchschnittliche Beschäftigungsdauer und die Fluktuationsrate. Im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen der Erfolgskontrolle lassen sich hier vergleichsweise kostengünstig Veränderungen auf Basis von Vergleichswerten feststellen. Gleiches gilt für Recruiting-Initiativen. Die Qualität und Quantität der eingehenden Bewerbungen auf Stellenausschreibungen sowie der eingehenden Initiativbewerbungen geben wertvolle Aufschlüsse. Zudem lässt sich die Wahrnehmung des Unternehmens in Bewerbungsgesprächen gezielt abfragen. Neben den Zugriffen auf den Recruiting-Bereich der Unternehmens-Website ist die Resonanz bei Recruiting-Messen und -Veranstaltungen ein wichtiger Indikator für die Bewertung der Wahrnehmung. Im Bereich der Medienarbeit lässt sich recht gut nachvollziehen, über welche der adressierten HR-Themen die Medien berichtet haben und wie prominent der HR-Verantwortliche vertreten ist oder sogar als Gesprächspartner/Experte nachgefragt wird.

Als zusätzliches Erfolgskriterium können zudem die zahlreichen unterschiedlichen Arbeitgeber-Rankings dienen, wie „Great Place to Work“, „TOP-Arbeitgeber“ und andere. Wer hier gut abschneidet  oder gar Auszeichnungen erhält, hat eine weitere Bestätigung, dass seine Employer-Branding-Maßnahmen Früchte tragen. Auch wenn diese Wettbewerbsformate derzeit wie Pilze aus dem Boden sprießen, sollte die Wirkung auf Jobsuchende nicht unterschätzt werden. Die Auszeichnungen werden als Gütesiegel betrachtet und deshalb sollten sie vor allem im Recruiting-Umfeld breitenwirksam kommuniziert werden. Darüber hinaus gibt es mittlerweile zahlreiche Studien, die sich mit der Wahrnehmung von Unternehmen bei Studienabgängern, Nachwuchskräften und anderen potentiellen Mitarbeitern auseinandersetzen. Exemplarisch seien hier die ZEIT-Studie oder das Absolventenbarometer von Trendence genannt.