Interview mit Vijay Iyer, Manager Social Media, Broadcast & Visualization bei der Adam Opel GmbH
Das Thema "Social Media Governance" gewinnt zunehmend an Aufwind, doch eine strategische Herangehensweise steckt bei vielen deutschen Unternehmen nach wie vor in den Kinderschuhen. Das hat unsere kürzlich veröffentlichte Studie zu eben dieser Fragestellung offenbart. Vereinzelt gibt es aber auch bereits positive Beispiele für eine funktionierende Präsenz im Social Web – eine davon ist die der Marke Opel. Uns hat interessiert, wie es denn hinter den Kulissen der "Social-Media-Maschinerie" des Automobilherstellers aussieht. Die folgenden Antworten geben einen Einblick in den Alltag des Mannes, der das verantwortliche Expertenteam leitet.
Jüngsten Medienberichten zufolge setzt die Marke OPEL zunehmend auf den Kundendialog via Social Media. Wie würden Sie Ihre bisherigen Erfahrungen mit Twitter, Facebook & Co. beschreiben?
Wir bewegen uns seit nunmehr vier bis fünf Jahren im Social Web. Zu Beginn haben wir im Bereich Marketingkommunikation Social-Media-Kanäle verstärkt zur Verlängerung einzelner, klassischer Kampagnen eingesetzt. Auf Seite der PR wurden Themen wie Corporate Blogging (etwa Insignia, Astra und Meriva Entwickler-Blogs; Driving Conversations Executive Blog) oder die Entwicklung eines Social Media Newsrooms vorangetrieben. Heute bieten wir, wie andere Großunternehmen auch, auf internationaler und lokaler Ebene Dialogmöglichkeiten auf den aktuell größten Plattformen wie Twitter und Facebook.
Die Bereitschaft des Unternehmens zum Dialog wurde intern und extern sehr positiv aufgenommen. Ein entscheidendes Learning der vergangenen zwei Jahre war, dass durch eine Vielzahl an Social-Media-Einzelmaßnahmen in unseren über 30 Opel Märkten die Kommunikationsmöglichkeiten der diversen Kanäle nicht ausreichend genutzt wurden. Auch konnten wir zum Teil die Erwartungen der Community nicht erfüllen.
Daher haben wir uns vor etwa 12 Monaten dazu entschieden, unsere Aktivitäten unter einem strategischen Dach zu konsolidieren, um den Auftritt der Marken Opel und Vauxhall im Social Web zu schärfen, den Dialog mit der Community zu verbessern und Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen.
In unserer kürzlich veröffentlichten Studie haben wir herausgefunden, dass viele Unternehmen beim Einsatz von Social Media Tools noch immer nach dem Try & Error-Prinzip vorgehen. War das anfangs bei OPEL auch der Fall?
Wie in den meisten Unternehmen mussten auch wir uns erst mal mit den verschiedenen Kommunikationskanälen im Social Web vertraut machen und den Umgang damit üben. Glücklicherweise konnten wir dabei auf Wissen unseres Mutterkonzerns General Motors zurückgreifen.
Die Schwierigkeit lag zu Beginn weniger in der Angst vor Fehlern, sondern eher in der Frage, ob wir in der Lage sind, mit einem kleinen Kernteam 365 Tage im Jahr einen 24-Stunden-Dialog leisten zu können. Zudem mussten wir anfangs vor allem intern Überzeugungsarbeit leisten. Ein gutes Beispiel sind hier die Entwickler-Blogs. Die Angst war groß, dass „Unternehmens- geheimnisse“ preisgegeben werden könnten. Wir haben immer wieder erklärt, dass nur durch den Einsatz von „echten“ Ingenieuren und Designern wirkliche Kommunikation auf Augenhöhe realisiert und die Community langfristig an uns gebunden werden kann.
Heute haben wir ein Kernteam an begeisterten, internen Bloggern. Glücklicherweise haben wir es auch geschafft, zwischen dem 24-Stunden-Dialog an 365 Tagen im Jahr noch Zeit für Familie und Freunde zu finden. Was die Fehler betrifft: Meist vergibt einem die Community Fehler, wenn man offen mit ihr kommuniziert.
Wer war in Ihrem Unternehmen für die Entwicklung der Social-Media-Strategie verantwortlich – und wer ist es nun für die Umsetzung? Gibt es klare Zuständigkeiten?
Wir haben bei Opel/Vauxhall Europa ein cross-funktionales Team zusammengestellt, in welchem alle Unternehmensbereiche, die von Social Media berührt werden, vertreten sind und das durch einen kleinen Stamm aus Agenturpartnern ergänzt wird. Dieses Team hat – unter Führung der Unternehmens- kommunikation – die Social-Media-Strategie entwickelt und begleitet auch den Roll-Out.
Die Zuständigkeiten ergeben sich aus der Expertise des jeweiligen Bereichs, beispielsweise ist PR für alle Editorial-Themen oder die IT für die Systemintegration und die technische Entwicklung von Monitoring Tools verantwortlich. Darüber hinaus war es uns wichtig, von vornherein unsere zwei größten Märkte (Deutschland, Vauxhall in England) einzubinden, da diese das öffentliche Bild der Marke im Social Web mit am stärksten prägen.
Welche Abteilungen sind bei OPEL in den virtuellen Kundendialog eingebunden?
Primär sind die Bereiche PR, Marketing und Kundenservice in den aktiven Kundendialog eingebunden. Andere Bereiche operieren meist im Hintergrund. Das wird sich mit der Zeit sicherlich noch ändern. Beispielsweise arbeiten unsere Kollegen aus der Abteilung Personalmanagement zur Zeit an dem Thema Recruiting via Social Media. Interessant ist ein erstes kleines Projekt von Auszubildenden, die ihre Lehrjahre auf Facebook begleiten und somit versuchen, neue potentielle Azubis für Opel zu begeistern.
Besonders stolz sind wir auf ein europäisches Industry-first, welches wir seit Juli in England und Deutschland als Pilotprojekt gestartet haben: Wir sind der erste Automobilhersteller in Europa, der seinen Kundenservice auf Social-Media-Kanäle ausgeweitet hat. Unser Customer Care Team durchforstet das Social Web nach Nutzern, die nach Informationen suchen oder Probleme mit ihrem Auto haben. Über Social-Media-Kanäle wie Twitter oder unsere Facebook-Seiten bieten sie dann Unterstützung an. Die Reaktionen aus der Community sind durchweg positiv. Das ist für mich die Zukunft von Social Media – die Kommunikationsfunktionalitäten der diversen Social-Media-Kanäle nutzen, um Mehrwert für den Kunden zu schaffen.
Wie sieht bei Ihnen ein typischer Arbeitstag aus?
Beim morgendlichen Kaffee werfe ich einen ersten Blick auf die aktuelle Nachrichtenlage, via Newsfeeds der großen Tageszeitungen, danach folgt ein schneller Blick auf unsere Social Media Feeds. Dann geht es ab ins Büro. PC an, Tweetdeck auf … und es geht los. Da mein Aufgabenbereich über Social Media hinausgeht, kann ich nicht den gesamten Tag im Social Web verbringen. Ich bin etwa ein bis zwei Stunden im Kontext Social Media tätig. Vor allem die strategische Weiterentwicklung des Themas und die Koordination des funktionsübergreifenden Teams sind Schwerpunkte meiner Arbeit. Über den Tag verteilt erhalte ich die Inputs unserer Monitoringaktivitäten sowie die Comments unserer Blogs. Das vermittelt mir ein gutes Bild des Grads der Interaktion auf unseren verschiedenen Kanälen. Zum Abschluss des Tages werfe ich nochmal einen kurzen Blick auf die Nachrichten des Tages und unsere Feeds … dann ist Feierabend.
Welche Fähigkeiten sind in Ihren Augen unbedingt notwendig, um als Social Media Manager erfolgreich zu sein?
Social Media Manager sollten gute Kommunikatoren sein. Offenheit und der Wille zu kommunizieren sind entscheidend für den Erfolg. Das gilt für die Kommunikation im Social Web, aber noch viel mehr für die Kommunikation in das Unternehmen hinein. Social-Media-Kanäle sind als Teil des Gesamtkommunikationsmix zu sehen. Daher ist es dienlich, wenn man einen ganzheitlichen Überblick über die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens hat. Dies ist hilfreich, um das Zusammenspiel der verschiedenen Abteilungen zu verstehen und damit auch besser bewerten zu können, wie sich die Marke im Social Web darstellen sollte.
Wichtig ist diese Fähigkeit auch in kritischen Situationen (Stichwort: Shitstorm). Dabei ist viel Fingerspitzengefühl gefragt und es gilt, die Ruhe zu bewahren, die Verantwortung zu übernehmen und im Namen des Unternehmens im Social Web adäquat zu agieren und zu reagieren.
Worin sehen Sie die größte Herausforderung in Ihrem Job?
Die größte Herausforderung ist für ein Unternehmen unserer Größe, eine funktionierende Social Media Governance zu entwickeln und auszurollen. Wir bedienen über 30 Märkte, also eine sehr heterogene Kommunikationslandschaft. Ich bin mir sehr bewusst darüber, dass wir nicht in der Lage sein werden, alles zentral zu führen. Deshalb brauchen wir eine solide Governance und Guidelines, die wir unseren Mitarbeitern und Händlern in den Märkten an die Hand geben können, sodass sie eigenständig agieren. Die zweite große Herausforderung ist, sich nicht von den schnell wechselnden Trends im Social Web mitreißen zu lassen. Wir versuchen fokussiert vorzugehen, ein gutes Fundament zu bauen und gleichzeitig flexibel genug zu bleiben, um mit Veränderungen umzugehen.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit?
Kurzfristig am Grad der Interaktion, den die Community mit uns führt. Wir sehen auf Facebook, Twitter und in den Blogs, dass wir in der Lage sind, mit unseren Fans und Interessierten in kontinuierlichen Dialog zu treten, wobei die Qualität des Dialogs sehr hoch ist. Wir müssen aber langfristig in der Lage sein zu eruieren, ob und wie sich das Bild unserer Marke im Social Web verändert. „Sentiment“ ist hier das Stichwort. Daher arbeiten wir daran, das Thema Web 2.0 Monitoring auf solidere Füße zu stellen. Über unser Kundenservice-Pilotprojekt lernen wir schon sehr viel. Interessant wird für uns sein, wie schnell wir ein adäquates Monitoring Set-up in möglichst vielen Ländern und damit in vielen verschieden Sprachen aufsetzen können. Das ist die Königsdisziplin, mit der sich sehr viele Anbieter von Monitoring Tools immer noch sehr schwer tun. Ich denke, wir sind dennoch auf einem guten Weg.
Macht Ihnen die Arbeit als Social Media Manager Spaß?
2010 markiert für mich das zehnte Jahr bei Opel/Vauxhall. Ich habe in der Vergangenheit sehr viele spannende Themen im Unternehmen betreuen dürfen. Social Media ist eine schöne, neue Herausforderung, weil hier viele Unternehmensbereiche miteinander verschmelzen: Marketing, Verkauf, PR, Service, Personalwesen und viele mehr. Es macht viel Spaß, den Dialog mit diesen Bereichen im Social Web zu führen und damit Teil des Teams zu sein, welches das Bild der Marke in der Öffentlichkeit mit formt.
Vijay Iyer
Vijay Iyer (34), seit 2000 bei der Adam Opel GmbH angestellt, führt seit November 2009 die neu gegründete Abteilung Social Media, Broadcast & Visualization im Bereich Unternehmenskommunikation. Diese steuert neben der internationalen Social-Media-Strategieentwicklung und Roll-Out-Maßnahmen auch die gesamten europäischen Aktivitäten im Bereich Broadcastmedienbetreuung und PR-Content-Entwicklung für Opel/Vauxhall.
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Die Marke Opel im Social Web
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Weiterführende Informationen
Blog-Artikel (engl.): "General Motors manages crisis with social media"
Studie "Social Media Governance 2010"
