Selten waren zu Beginn eines Jahres die Rahmendaten so schwierig wie 2009; auch für Public Relations. Finanz- und Wirtschaftskrise mit zunehmendem Vertrauensverlust in Unternehmen und Banken, dramatische Einbrüche in einzelnen Märkten und die daraus folgenden Restrukturierungen stellen höchste Anforderungen an die verantwortlichen Kommunikatoren; und dies bei oftmals reduzierten Budgets.
Darüber hinaus erfahren für Public Relations relevante strukturelle Entwicklungen derzeit eine dramatische Beschleunigung. Der Trend zur Online-Kommunikation schreitet schneller voran denn je. Die daraus folgenden Umbrüche in der Medienlandschaft erfahren bei sinkenden Anzeigenbudgets und bröckelnden Leserzahlen mit der Konsolidierung von Redaktionen oder der Einstellung von bislang über 100 Titeln ihre vorläufige Zuspitzung.
Wie sollten Verantwortliche mit diesen Entwicklungen umgehen? Muss angesichts des aktuellen Krisenszenarios nicht azyklisch in Kommunikation investiert werden, um verlorenes Vertrauen in die Wirtschaft zurück zu gewinnen? Was geschieht mit den in den letzten Jahren mühsam erzielten Fortschritten bei CSR? Und wie sichert man in Zeiten des Personalabbaus die über Jahre aufgebaute Arbeitgeber-Marke?
Antworten auf diese Fragen gab uns Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig.
Was sind die entscheidenden PR-Trends des Jahres 2009?
Die größte Herausforderung sind die aktuellen Krisensignale in allen Bereichen der Wirtschaft. Damit gilt es, intelligent umzugehen. Das betrifft zwei Dinge: Einerseits müssen PR-Verantwortliche zeigen, wie Kommunikation gerade in schwierigen Zeiten zur Wertschöpfung beiträgt. Sparmaßnahmen bis hin zur Freistellung von Mitarbeitern können ganz unterschiedlich umgesetzt werden. Wer die kommunikative Begleitung vergisst, macht alles noch schlimmer und verbaut sich wesentliches Unterstützungspotenzial für die Zukunft. Zweitens müssen die Kommunikationsbudgets und -pläne selbst neu ausgerichtet werden. Man wird auf manches verzichten müssen und auch können. Doch die Rasenmähermethode führt in die Irre. Fokussieren auf diejenigen Stakeholder und Maßnahmen, die zur Innovation und Profilierung im Wettbewerb beitragen, ist das Gebot der Stunde.
In welchen PR-Bereichen wird es die größten Veränderungen geben?
Der Niedergang der Print-Medien wird durch den Abschwung meines Erachtens noch beschleunigt. Betroffen sind davon insbesondere die Tageszeitungen. Die entsprechenden Pläne der WAZ-Gruppe und die Sparmaßnahmen des Springer-Konzern sind klare Indikatoren. Doch auch in der Wirtschaftspresse prognostiziere ich für 2009 einige Konsolidierungen. Die Pressearbeit wird dadurch zunehmend schwieriger – eine Verlagerung auf Online-Medien und direkte Kommunikationskanäle im Web deutet sich an. Das bestätigen auch die Ergebnisse unserer Trendstudie European Communication Monitor, die vor kurzem zum zweiten Mal durchgeführt wurde.
Wie sind die Umbrüche in der Medienlandschaft mittelfristig zu beurteilen?
Das ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits besteht die Chance, neue Beziehungen aufzubauen und fragmentierte Zielgruppen auch jenseits der etablierten massenmedialen Kanäle zu erreichen. Andererseits ist noch völlig unklar, wie sich Glaubwürdigkeit und Reichweite von Online-Medien, Social Web, Corporate Publishing, Live-Kommunikation und anderen aufstrebenden Plattformen dauerhaft entwickeln werden. Und man muss jetzt investieren beziehungsweise am Ball bleiben, wenn man die richtigen Plätze im neuen Koordinatensystem der öffentlichen Kommunikation besetzen will. Das wird nur denen gelingen, die ein gutes Standing in ihrem Unternehmen haben und erklären können, welche Kommunikationsmodi wann sinnvoll sind.
Wie wird sich die aktuelle Krise auf das Thema CSR auswirken?
Beim Thema gesellschaftliche Verantwortung wird sich die Spreu vom Weizen trennen. In den letzten Jahren und Monaten haben wir unter dem Mäntelchen der CSR viele Kommunikationsaktivitäten gesehen, die man wohl eher als Marketingaktivitäten oder gar als "Greenwashing" bezeichnen muss. Das muss kritisch auf den Prüfstand gestellt werden. Weiterhin wird es aber darum gehen, die gesellschaftliche Akzeptanz des unternehmerischen Handelns im Dialog mit relevanten Stakeholdern zu sichern. Im Kern geht es dann aber nicht um Mäzenatentum, sondern um die Frage, was, wo und wie man seine Produkte und Dienstleistungen erstellt und vertreibt. Das Spannungsfeld von Kapital und Arbeit und die Haftung der Mitarbeiter für das Versagen der Führungsriegen sind Themen, die uns politisch beschäftigen werden und für die jedes Unternehmen auch ganz konkrete Antworten finden müssen. Der schlichte Verweis auf ökonomische Notwendigkeiten wird nicht mehr ausreichen – zu sehr ist die Reputation der Marktwirtschaft und ihrer Eliten in den letzten Monaten beschädigt worden.
Wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf für die PR-Praxis insgesamt?
Für viele Unternehmen und unser Wirtschaftssystem insgesamt werden im Jahr 2009 wichtige Weichen gestellt. Der Amtsantritt von Obama könnte positive Signale mit sich bringen. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass diese im politischen Alltag schnell verpuffen, ist groß. In Deutschland stehen Europa-, Landtags- und insbesondere Bundestagswahlen an. Wenn Europa-Frust und Wirtschaftskrise zusammentreffen, werden die Parteien der Mitte weiter unter Druck geraten. Um den Populisten wie Lafontaine & Co. entgegen zu treten, droht die Gefahr des kurzfristigen Aktionismus in den eigenen Reihen. Kommunikationsverantwortliche müssen daher mehr denn je darauf bedacht sein, die Legitimität unternehmerischen Handelns zu erklären und sicherzustellen. Hier kann man sich nicht mehr auf die etablierten Verbände und Lobbyisten verlassen. Kommunikation beginnt in der eigenen Organisation! Argumente, Emotion und Erfahrungen müssen zusammengebracht werden.
Herr Prof. Dr. Zerfaß, wir danken Ihnen für das Gespräch!
Zum Interviewpartner:
Ansgar Zerfaß, Dipl.-Kfm., Dr. rer. pol. habil. ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig und leitet das dortige Kompetenzzentrum "Innovations- und Technologiekommunikation". Darüber hinaus fungiert er als Executive Director der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) sowie als Herausgeber des "International Journal of Strategic Communication".
Kontakt:
zerfass@uni-leipzig.de
www.communicationmanagement.de
Weiterführende Informationen:
www.communicationmonitor.eu
