Stephan Becker-Sonnenschein: CSR wird nicht nur für den Unternehmenserfolg weiter an Dynamik gewinnen. Angesichts der Krise und ihrer Ursachen wird unternehmerische Verantwortung darüber hinaus ein wesentliches Element für die künftige Gestaltung unserer Wirtschaft und Gesellschaft sein. Die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen, die möglichst sozial- und umweltverträglich sind und einen unmittelbaren Lösungsbeitrag und Mehrwert für Gesellschaft und Umwelt erbringen, gewinnt durch die Krise weiter an Bedeutung. Langfristig erfolgreich sein können Unternehmen nur, wenn die Ausrichtung ihrer CSR-Aktivitäten an den Prinzipien der Nachhaltigkeit als Teil der Gesamtstrategie konsequent weiter entwickelt wird. Wer CSR bislang nicht an der Verbesserung der Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens ausgerichtet und sich nur ein grünes Mäntelchen umgehängt hat, wird sich gerade bei schwindenden Budgets nicht nur sehr genau fragen müssen, was er sich leisten kann, sondern vielmehr: was er sich leisten muss. Wer CSR als aktive gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen wahrnimmt und umsetzt, der wird auch in der Krise nicht von seinem Engagement abrücken.

Hennig Ohlsson: Corporate Responsibility und Wirtschaftlichkeit sind kein Widerspruch. Vielmehr kann das Eine ohne das Andere jetzt und in Zukunft nicht funktionieren. Das bestätigt auch ein Aktienindex wie der Dow Jones Sustainability World Index (DLSI), der weltweit Unternehmen aus ökonomischer, ökologischer und sozialer Perspektive bewertet. Epson ist in diesem Jahr bereits zum zweiten Mal als eines von nur 317 Unternehmen weltweit in den DLSI aufgenommen worden. Epson ist hierbei eines von sechs Unternehmen im Bereich Computer-Hardware und elektronische Büroausstattung, worauf wir sehr stolz sind. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten macht es also absolut Sinn, seine Corporate Responsibility Aktivitäten fortzuführen.

Steffen Seehars: Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie sich CSR durch die Krise entwickeln kann und auch entwickelt. Vorausschauende Unternehmen haben trotz der anhaltenden Krise keine Veranlassung, Änderungen bezüglich ihrer CSR-Budgets zu veranlassen. Bei ihnen ist CSR bereits so stark in das gesamte Unternehmenskonzept – und auch das ihrer jeweiligen Partner – integriert, dass eine Veränderung dieser Strategie praktisch unmöglich ist. Selbstverständlich streichen auch einige Unternehmen ihre CSR-Kampangen oder das, was sie dafür halten. Denn derartige CSR-Aktivitäten sind zum Großteil eher Marketing- oder PR-Maßnahmen, die nicht mit gesellschaftlichem Engagement gleichgesetzt werden können. Bei manchen Unternehmen wiederum führt die Krise zum Umdenken.

Diese Unternehmen stellen all ihre öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen auf den Prüfstand. Immer noch sind viele Marketingkampagnen den persönlichen Interessen von Vorstandsvorsitzenden oder Firmeninhabern geschuldet, wie beispielsweise die Unterstützung des Lieblingsvereins. Solche Unternehmen nutzen nun die Krise als Chance. Sie schneiden alte Zöpfe und fokussieren stattdessen die finanziellen Bemühungen des Unternehmens auf ein oder mehrere Themen, die nicht nur vom Interesse und der Willkür Einzelner abhängig sind, sondern die in einem strategischen und direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst stehen.

Stephan Becker-Sonnenschein: Wir werden weiterhin an unserem Kurs festhalten, auch wenn wir momentan bei unseren vielfältigen CSR-Aktivitäten keine Budgetsteigerungen realisieren können. Denn wir sind überzeugt, dass nur eine ganz klar auf das Unternehmen zugeschnittene CSR-Strategie auf Dauer Erfolg haben kann. Alles andere wäre quasi Charity unter Marketinggesichtspunkten, die in Zeiten leerer Kassen zuerst dem Rotstift zum Opfer fällt. Unsere Strategie ist seit jeher langfristig angelegt. Der Telefónica-Konzern hat sich nicht nur zum Ziel gesetzt, unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten weltweit zu den besten zehn Prozent der Telekommunikationsanbieter zu gehören, sondern wir wollen auch die im Dow Jones Sustainability Index kürzlich errungene Führungsrolle halten.

Ich will Ihnen ein ganz aktuelles Beispiel nennen: Neben unseren diversen Engagements für Kunden und den Umweltschutz investieren wir unverändert stark in die Attraktivität unseres Unternehmens für die Mitarbeiter. Erstmals in der Konzerngeschichte können Mitarbeiter in Jahresfrist Telefónica-Aktien kaufen und werden damit noch auch stärker am Unternehmenserfolg beteiligt, für den sie ja letztendlich mitverantwortlich sind. Dieses Aktienprogramm ist sowohl ein Dank für die geleistete Arbeit als auch ein Ansporn. Nur mit engagierten und motivierten Mitarbeitern, die gerne bei uns arbeiten und von ihrem Unternehmen überzeugt sind, können wir zusammen unsere Ziele erreichen.

Hennig Ohlsson: Verantwortung für Nachhaltigkeit und Umweltschutz weltweit und vor Ort sind fester Bestandteil der Epson Unternehmenskultur. Das erklärte Ziel ist CO2 neutrales Wirtschaften. Dieses Ziel zu erreichen, wird auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiter vorangetrieben. So hat Epson im Geschäftsjahr 2008 weltweit 43 Millionen Euro in den Umweltschutz investiert, unter anderem für die Entwicklung ökologisch nachhaltiger Produkte. Der Emissionsausstoß konnte so um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesenkt werden.

Ein konkretes Beispiel bei Epson Deutschland, das zeigt, wie wir die Arbeitsleistung unserer Mitarbeiter in CSR-Aktivitäten investieren, ist die Initiative „190 Tage soziales Engagement“: Alle 190 Mitarbeiter von Epson Deutschland werden einen Tag im Jahr freigestellt, um in sozialen Einrichtungen Gutes zu tun. Diese Aktion führen wir trotz der wirtschaftlichen Entwicklung in diesem Jahr fort. Nur so können wir deutlich machen, dass Corporate Responsibility für Epson keine Marketing-Aktion ist.

Steffen Seehars: Der Strom fließt auch in der Krise weiter: Die Initiative TÜV Kids wird vom TÜV Hessen genau wie in den vergangenen Jahren fortgesetzt. Auch im Schuljahr 2009/2010 werden unsere TÜV Kids-Trainer die vierten Klassen in hessischen Grundschulen besuchen und mit den Kindern Stromprüfgeräte oder Hebebühnen bauen. So will der TÜV Hessen den Schülern Technik näherbringen und Kinder dafür begeistern. Doch es bleibt nicht bei einer einfachen Fortsetzung der Erfolgsgeschichte: Auf Betreiben der Geschäftsführer des TÜV Hessen wird nach den Herbstferien neben den Themen "Strom" und "Druck" ein weiteres Thema angeboten: "Mechanik". Wir gehen davon aus, dass durch das dritte Thema die Nachfrage an TÜV Kids weiter steigen wird. Seit dem Start der Initiative haben über 65.000 Kinder an TÜV Kids teilgenommen, allein im vergangenen Schuljahr waren es 33.400 Schüler. 863 Grundschulen aus ganz Hessen - das sind über 75% aller Grundschulen - hatten schon einen TÜV Kids-Trainer zu Besuch. Der TÜV Hessen setzt somit in der Krise ein Zeichen und stärkt seine eigene CSR-Initiative.

Stephan Becker-Sonnenschein: Jeder ist für CSR verantwortlich, von daher richtet sich die Frage an "alle". Derzeit sieht sich die Wirtschaft mit einer gefährlichen Glaubwürdigkeits- und Vertrauenskrise konfrontiert. Angesichts immer neuer Fehler und Skandale begegnet die Öffentlichkeit vielen Unternehmen inzwischen mit Skepsis und Misstrauen. Ein kurzfristiges Reagieren, ein Wohltätigkeitspflaster reicht nicht aus, um zerstörte Reputation wieder herzustellen. Die Zäsur der Krise ist auch eine Chance, die es zu nutzen gilt. Jeder Mitarbeiter muss seine Taten verantworten und so verspieltes Vertrauen wieder zurückgewinnen. Dafür sind Strukturen erforderlich, die auf Verantwortung und Nachhaltigkeit aufbauen – auch wenn dies in dem einen oder anderen Unternehmen gelegentlich noch interne Überzeugungsarbeit bedeuten mag. Ich bin mir sicher, dass sich Investitionen in CSR am Ende auszahlen werden. Wenn wir als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen unsere Attraktivität für Mitarbeiter, Kunden und Investoren steigern können, wirkt sich das positiv auf unseren Geschäftserfolg aus. Und am langen Ende werden wir eine Win-Win-Situation schaffen. Für Unternehmen, Umwelt und Gesellschaft.

Prof. Dr. André Habisch: Die Krise öffnet für CSR viele Chancen. Doch es  wird von der Professionalität des  CSR Managements abhängen, ob sie genutzt werden können: Vorgesetzte müssen für den CSR Gedanken sensibilisiert, Kollegen aus dem operativen Geschäft für eine Mitarbeit gewonnen, Stakeholder müssen von der Glaubwürdigkeit des Engagements überzeugt werden. Ist alles CSR-Geklimper nur Show? Manche Berichte, die auch im Jahr der Krise noch genauso aussehen wie drei bis vier Jahre vorher, die auch dann noch von philanthropischen Wohltaten berichten, wenn Vertrauen massiv zerstört wurde und ökonomisch kein Stein mehr auf dem anderen bleibt, nähren solchen Vorurteile. Unternehmen sollten sich auch mit kritischen Situationen offensiv auseinander setzen und so darum ringen, wieder Glaubwürdigkeit zu erringen.

Hennig Ohlsson: Die größte Herausforderung für CSR-Verantwortliche sehe ich darin, innerhalb und außerhalb von Unternehmen ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Corporate Responsibility kein Thema für "gute Zeiten" ist. Vielmehr spielt CSR für die Wirtschaftlichkeit eine immer größere Rolle. Nehmen wir das Beispiel Umweltschutz: Themen wie Stromersparnis spielen nicht nur dann eine Rolle, wenn Epson intern gesetzte Umweltziele erreichen möchte. Vielmehr ist das Thema Umwelt ein klares Verkaufsargument, sowohl gegenüber dem Endkunden als auch gegenüber dem Handel.

Darüber hinaus sehe ich eine große Herausforderung darin, die gesteckten Ziele im Bereich Social Responsibility nicht aus den Augen zu verlieren. Im Fall von Epson scheint die Umweltvision 2050 in weiter Ferne. Daher ist es umso wichtiger, sich immer wieder Zwischenziele zu setzen, damit es realistisch bleibt, ein so großes Ziel auch erreichen zu können.

Steffen Seehars: CSR hoffähig machen ist heute ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit der CSR-Verantwortlichen und wird es wohl auch in naher Zukunft bleiben. Gerade in Deutschland wird CSR von vielen Seiten noch als PR-Instrument und Marketing-Strategie abgetan. Die Medien sind sehr misstrauisch, was CSR angeht. Und das nicht ganz zu unrecht – immer wieder wird eine Werbekampagne unter dem Deckmantel von CSR präsentiert. Und auch in den Firmen wird CSR mit Ablehnung begegnet. Die Kosten-Nutzen-Analyse ist schwer und lässt vor allen Dingen bei Kaufleuten CSR nicht immer in einem günstigen Licht erscheinen. Ein zweischneidiges Schwert: Die Öffentlichkeit ist misstrauisch (und Medien berichten nicht über CSR) weil Unternehmen von CSR profitieren. Und die Kaufleute in Unternehmen sind skeptisch ob CSR sich auch in der Bilanz positiv ausschlägt. Hier muss der Hebel angesetzt werden. CSR ist gesellschaftliches Engagement – aber auch das Unternehmen muss davon profitieren. CSR muss für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation sein.

Dabei ist ganz wichtig: CSR darf nicht zu einem Spielball der Politik werden. Es gibt einige Politiker, die lautstark fordern, CSR für alle Firmen per Gesetz vorzuschreiben. Das hört sich erst mal gut an. Aber dann besteht die Gefahr, dass CSR zum politischen Feigenblatt wird. Jede Firma hat CSR – aber nur soviel, wie notwendig ist. Eine solche CSR kann weder dem Unternehmen noch der Gesellschaft dienen. Deswegen muss CSR freiwillig sein. Es ist am Kunden, durch die Wahl der Unternehmen CSR zu unterstützen. Die Politik kann CSR nur unterstützen, nicht vorschreiben.

Prof. Dr. André Habisch: Davon bin ich überzeugt. Die Krise führt dazu, dass überflüssiger Ballast über Bord geworfen wird; dazu gehören auch nicht strategische Sponsorings und Förderaktivitäten. Das bietet die Chance, neue Akzente zu setzen und sich langfristiger sowie strategischer auszurichten. Deutsche Unternehmen werden sie nutzen.

Prof. Dr. André Habisch: Die Krise hat gezeigt, dass auch den renommiertesten Fachleuten nicht blind zu trauen ist. Der Hinweis von Herrn Huber als bayrischem Finanzminister auf die Autorität der Rating-Agenturen, die doch die Anlagemöglichkeiten in den USA mit höchsten Ratings versehen hatten, hat ihm auch nicht geholfen: Er verlor seine politischen Ämter, weil er sich bei seiner Entscheidung im Aufsichts­rat der Bayern LB ungeprüft auf Dritte verlassen hatte. Darin steht er nur für Millionen von Anlegerinnen und Anlegern. Als Konsequenz ihrer Verluste werden sie kritischer nachfragen und klarer erkennen, dass sie letztlich selbst für ihre Entscheidungen verantwortlich sind. Davon werden jene Marken profitieren, die über Jahre Vertrauen aufzubauen verstehen. Umgekehrt ist Vertrauen blitzschnell zerstört, wenn es missbraucht wird. Auch dafür hat es im Finanzsystem leider viele Bespiele gegeben.