Während so mancher noch die Relevanz von Social Media überdenkt, wird in anderen Zirkeln bereits angeregt darüber diskutiert, wie die Unternehmenswelt durch „Enterprise 2.0“ verändert wird. Dieser Begriff, geprägt von Harvard-Professor Andrew McAfee, beschreibt den Einsatz von Web-2.0-Technologien, um Wissens-Management und -Transfer innerhalb der Organisation, die Kommunikation sowie die Vernetzung und Einbindung externer Bezugsgruppen zu verbessern.

„Social Software“ ist die Basis, um selbstorganisierte Gemeinschaften aufzubauen und zu pflegen und bringt neue Formen von Vernetzung, Austausch und Zusammenarbeit hervor. Mehr noch: Sie leistet einen neuen Beitrag zur Wertschöpfung in Organisationen (s. Grafik "Wertschöpfungspotzentiale").

Diese Entwicklung wird alle Unternehmensbereiche berühren und auch absehbare Auswirkungen auf die Unternehmenskultur haben. Firmen wie Bosch oder Tchibo sind schon einen Schritt weiter. Sie nutzen erfolgreich Web-2.0-Plattformen, um Kunden in Innovationsprozesse und die Weiterentwicklung ihrer Produkte einzubinden. Gerade jüngere Bewerber erwarten von ihren zukünftigen Arbeitgebern, dass sie sich in sozialen Netzwerken zeigen und auf ihren Unternehmens-Webseiten diese neuen Elemente in Verbindung mit Informationen in Form von Videos und Bildern einsetzen. Das Recruiting-Portal der Otto Group zeigt, wohin der Trend geht.

Unabhängig davon, wie weit Organisationen beim Thema Social Media sind – die dazugehörigen Tools stehen nicht in Konkurrenz zu den klassischen Kommunikationskanälen. Vielmehr erweitern Unternehmen ihr Informationsangebot und ermöglichen den Stakeholdern, selbst zu entscheiden, über welche Plattform oder welchen Kanal sie die gewünschten Informationen abrufen (s. Grafik "Dialog- und Informationsangebot").