Xbox 360: Produkt-Launch ohne Werbung und Marketing
Von Markus Kohlstock, Berater bei Fink & Fuchs Public Relations
Wer am 2. Dezember 2005 eine Xbox 360 kaufen wollte, der musste entweder sehr früh aufstehen oder hatte in weiser Voraussicht vorbestellt. Zum Erstverkaufstag dieser so genannten "Next Generation Konsole" wurde bereits Ausverkauf gemeldet – und zwar ohne dass im Vorfeld eine einzige Anzeige auf das neue Produkt aufmerksam gemacht hätte. Dieser Erfolg wurde maßgeblich durch Public Relations erreicht.
Microsofts Start ins Hardwaregeschäft
Mit Spielen wie Flight Simulator oder Age of Empires hatte das Unternehmen zwar einen Fuß in der PC-Spielindustrie, jedoch keine Aktien im Segment der Videospielkonsolen. Dies änderte sich 2001 mit dem Einstieg in das Konsolengeschäft. Dieser kam überraschend, sah man sich doch mit der Playstation 2 einem Platzhirsch mit weltweitem Marktanteil von über 70 Prozent gegenüber. Das "Xbox" getaufte Produkt war ein mit neuester Technik ausgestattetes, schwarzes Gerät, das für Microsoft die Tür in das heimische Wohnzimmer öffnen sollte. Die Xbox stand am Ende ihres Entwicklungszyklus für: aggressiv, klobig und technoid bis ins jungmännerhaft Asoziale. Die Playstation 2 hingegen für Jugendkultur, Spaß und Spielevielfalt. Grund für dieses eher negativ aufgeladene Image war, dass sich Microsoft vor allem an die Vielspieler, die so genannten "Hardcore Gamer" richtete. Um die Verhältnisse des Gesamtmarktes entscheidend zu ändern, reichte dies aber nicht.
Xbox 360 statt Xbox 2
Mit der neuen Spiel- und Entertainment-Plattform Xbox 360 verband sich für Microsoft die Chance und das Ziel, die Marktverhältnisse im Videospiel- und Home Entertainment-Markt entscheidend neu zu ordnen. Der Markenname "Xbox" war etabliert. Nun galt es, aus dem Gelernten eine neue Konsolengeneration zu schaffen, die eine breite Öffentlichkeit und somit den Massenmarkt anspricht. "Der Markenname ‚Xbox 2’ verbot sich von selbst", so Felix Petzel, Head of PR der Microsoft Home and Entertainment Division. "Dies hätte nicht zum Ausdruck gebracht, dass eine gänzliche neue Generation einer Unterhaltungsplattform an den Start gehen würde; vielmehr hätte dieser Name signalisiert, dass Microsoft gerade mal mit der Playstation 2 gleichziehen würde", so Petzel weiter.
"Next Generation" als Synonym für Fortschritt
In der Vergangenheit war es immer so, dass der Hersteller, der seine neue Generation in den Laden bringt und als Erster 10 Millionen Geräte verkauft, letztendlich auch die weltweite Marktführerschaft für sich reklamieren konnte.In diesem Fall war es Microsoft, die das Zeitalter der "Next Generation Konsolen" einläutete. Next Generation bedeutet: High Definition-Signalausgabe (HDTV) für extrem scharfe Bilder, 5.1 Surround Sound, vielfältige Anschlussmöglichkeiten von weiteren Unterhaltungselektronikprodukten wie Digitalkameras, MP3-Playern oder Mediacenter-PCs und eine Einbindung in den neuartigen Online-Dienst Xbox Live, der mittlerweile weltweit über drei Millionen Mitglieder zählt.Es war klar, dass man als Erster den von den Medien intonierten "Konsolenkrieg" einläutete. Völlig unklar war bis zuletzt jedoch, wie lang der zeitliche Vorsprung vor dem Hauptkonkurrenten Sony sein würde. Mittlerweile ist bekannt, dass dieser ein ganzes Jahr betragen wird. Das ist ein riesiger Vorteil, da Microsoft mittlerweile damit rechnet, bis zum Erstverkaufstag der Playstation 3 im November 2006 bereits über 10 Millionen Xbox 360 verkauft zu haben. Damit wäre nach Meinung von Experten und Analysten der Konsolenkrieg schon gewonnen, bevor er überhaupt richtig begonnen hat. Es musste also ein Hype erzeugt werden, der zu allererst die Kernzielgruppe der "Gamer" von den Vorzügen der Xbox 360 überzeugt und sie letztendlich zur Kaufentscheidung bringt. Im nächsten Schritt galt es, auch bei den "Digital-Lifestyle-Interessierten" die Grundlage für den mittelfristigen Markenaufbau zu legen. Schließlich macht schon das Aussehen der Xbox 360 deutlich, dass die Hardware kein reines Gerät für "Hardcoregamer" ist, sondern seinen Platz als massenkompatible Unterhaltungszentrale im Wohnzimmer finden kann und soll. Der Erfolg der PR-Kampagne zum Launch der Xbox 360 entschied somit als kommunikativer Wegbereiter über die Weichenstellungen im gesamten Unterhaltungselektronikmarkt. Als explizite Ziele wurden – vertrieblich - der Ausverkauf am ersten Tag und – kommunikativ – eine PR-Reichweite von mindestens 250 Millionen Kontakten festgelegt. Da es bis zum ersten Verkaufstag keinerlei Werbung oder Below-the-Line Aktionen geben würde, kam ausschließlich der PR diese Aufgabe zu.
Journalisten an die Konsole
Neben einigen großen internationalen Medien-Events stand für Deutschland die Idee, so viele Journalisten wie nur möglich in direkten Kontakt mit Xbox 360 zu bringen. Erleben statt Erlernen hieß das Motto. Im Juli wurden daher in Szene-Bars deutscher Großstädte Medienstammtische ausgerichtet, um die eingeladenen Pressevertreter auf das Thema aufmerksam zu machen und die neuesten Informationen zur Hardware und erste Screenshots der neuen Spiele zu zeigen. Einen Monat später fand dann mit der Games Convention in Leipzig Europas größte Videospielmesse statt. Entsprechend groß war dort die Präsenz der deutschen Presse, die hinter verschlossenen Türen erste Spielszenen auf der neuen Hardware-Generation zu sehen bekam. Ein exaktes Timing sorgte dafür, dass weltweit wichtige Kommunikationstermine wie der Tag der Markteinführung und der Verkaufspreis von Xbox 360 auf der Games Convention in Leipzig bekannt gegeben wurden. Eine flächendeckende Berichterstattung in nahezu jedem deutschen Medium war damit garantiert.
Dann endlich liefen die ersten Prototypen von Xbox 360 vom Band und konnten zu Demonstrationszwecken genutzt werden. Es folgte der Direktkontakt mit einzelnen Redaktionen. Die Vertreter der Spielepresse bekamen die Möglichkeit, sich bei Besuchen von Entwicklungsstudios in England, USA und Kanada anhand der Spiele von der Qualität der Konsole zu überzeugen. Publikumsmedien wurden zu einem Design-Seminar nach London eingeladen, um sich von der Wohnzimmertauglichkeit und den Multimedia-Funktionen der Xbox 360 ein Bild zu machen.
Als dann im November die ersten Spiele fertig gestellt waren, ging es darum, die breite Medienlandschaft zu bedienen. Das Problem war, dass die bestmögliche Grafik der High-Definition-Konsole am besten auf einem entsprechenden HD-Fernseher zum Ausdruck kommt. Ein HDTV war jedoch zu diesem Zeitpunkt nur in sehr wenigen Redaktionen zu finden. Es brauchte also eine mobile Lösung. Hierbei bot sich ein englisches Taxi an, dessen Innenraum die perfekte Aufteilung darstellte. Äußerlich zur alten Automobilgeneration zählend, war der Wagen innen mit neuester Technik ausgerüstet und verfügte außerdem über eine eigene Stromquelle. Ledersitze, weicher Teppich und indirekte Beleuchtung bildeten den Rahmen für die Präsentation der Xbox 360 samt dem eingebauten 32-Zoll-HDTV und der Dolby Surround Anlage. Während der zweiwöchigen Tour durch sechs deutsche Städte kamen somit 28 verschiedene Redaktionen aus dem Tagespresse- und Lifestyle-Segment persönlich mit der Next Generation Konsole in Kontakt. Teilweise bildeten sich Menschentrauben um den Wagen, weil Maschinengewehrsalven und quietschende Autoreifen die Neugierde der Redaktionskollegen entfachte. Jeder wollte mal ran, sodass der Wagen nur unter Protest wieder vom Hof zum nächsten Termin entlassen wurde.
Auf der folgenden "Wohnzimmertour", bei der möblierte Wohnungen in vier Großstädten gemietet und mit Technik ausgestattet wurden, kam dann auch noch der Letzte bislang nicht erreichte Journalist an die Konsole. Tagsüber Produktpräsentationen und abends Party bei Pizza und Bier. Den Abschluss der PR-Maßnahmen bildeten eine große Launch-Party am Erstverkaufstag in Berlin, zu der verschiedene Prominente wie beispielsweise Barbara Schöneberger, Moritz Bleibtreu und Franka Potente geladen wurden, was wiederum ein enormes Medieninteresse nach sich zog.
Am Ende der PR-Kampagne stand dann der tatsächliche Ausverkauf der Konsole am 2. Dezember 2005 und eine erzielte Reichweite von über 500 Millionen Kontakten.
