Initiative IT-Fitness, denn fIT kommt weiter
Von Michael Zell, Partner und Mitglied der Agenturleitung von Fink & Fuchs Public Relations
Ausgangssituation
Quer durch alle Branchen wird der Computer von fast zwei Drittel der Berufstätigen in Deutschland genutzt, Tendenz steigend. IT-Kenntnisse sind daher ein zentraler Faktor für den Einstieg ins Berufsleben und den beruflichen Erfolg. Berufsrelevante IT-Qualifikationen werden jedoch noch immer nicht in ausreichendem Maße vermittelt. Die Bedeutung von IT-Kompetenz für den späteren Lebens- und Berufsweg wird vor allem in Bildungseinrichtungen oft unterschätzt. Noch sind PC und Internet – trotz guter Ausstattung der Schulen - keine selbstverständlichen Werkzeuge im Unterricht. Zwei Drittel der Schüler nutzen den PC gar nicht oder weniger als zwei Stunden pro Woche im Unterricht. Daher bringt auch jeder zweite Auszubildende in Deutschland keine ausreichenden berufsrelevanten IT-Kenntnisse mit. Kurzum: In Deutschland mangelt es an IT-Fitness.
Um die IT-Kompetenz der Deutschen zu steigern, hat Microsoft-Gründer Bill Gates die Initiative IT-Fitness ins Leben gerufen. IT-Fitness ist die deutsche Umsetzung der European Alliance on Skills for Employability, die von Microsoft und weiteren Partnern im Jahr 2006 gegründet wurde. In Deutschland engagieren sich neun starke Partner in der Initiative. Dieses sind Cisco, Deutsche Bahn, Signal Iduna, Microsoft Deutschland, State Street, Randstad Deutschland, Bundesagentur für Arbeit sowie der Branchenverband BITKOM und der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH). Die kostenfreien Angebote der Initiative können – im Sinne einer echten Breitenbildung – von jedermann genutzt werden. Dabei stehen im Laufe der auf vier Jahre angelegten Initiative verschiedene Zielgruppen im Fokus: 2007 wurden zunächst vor allem Jugendliche in der Berufsfindung und beruflicher Ausbildung angesprochen. In diesem Jahr entwickelte die Initiative besondere Angebote für Schüler an berufsvorbereitenden Schulen. 2009 steht die berufsbegleitende Vermittlung von IT-Qualifikationen für Arbeitnehmer im Mittelpunkt.
Zielsetzung
Ein Ziel der Initiative ist es, Politik und Öffentlichkeit für die steigende Bedeutung von IT-Kompetenz im Berufsleben zu sensibilisieren. Weiterhin will die Initiative einen nachhaltigen Beitrag zur Steigerung der IT-Fitness in Deutschland leisten. Bis 2011 sollen vier Millionen Menschen in Deutschland im Umgang mit Computer und Internet qualifiziert werden, um ihnen so bessere Berufschancen zu ermöglichen. Daraus lassen sich folgende Aufgaben für die Kommunikation ableiten: Die Zielgruppen sollen mit geeigneten Kommunikationsmaßnahmen motiviert werden, die Angebote der Initiative in großer Zahl wahrzunehmen. Weiterhin gilt es, über die Ansprache der potenziellen Teilnehmer hinaus, das Thema „IT-Qualifizierung im Berufsleben“ auf die öffentliche (Medien-)Agenda zu setzen.
Strategie und Methoden
Mit „IT-Fitness“ wurde für die Initiative ein eingängiger, positiv assoziierter Name gewählt, der den sportlichen Trainingsgedanken mit beruflicher Weiterqualifizierung verknüpft. Das Branding der Initiative unterstützt diesen Effekt durch das wiederkehrende visuelle Element der orangefarbenen Trainingslaufbahn. Um das Kommunikations- und Qualifizierungsziel der Initiative zu realisieren, wurde eine integrierte Herangehensweise gewählt. Als Herzstück, das diese beiden Ziele optimal verbindet, wurde der IT-Fitness-Test www.it-fitness.de entwickelt. Dieser Online-Test zur Überprüfung der eigenen IT-Fitness ist zugleich zentraler Einstiegspunkt und Kontakttool. Der Zugang zum IT-Fitness-Test folgt entweder direkt über die Webseite oder über spezielle Zugänge für die Partner der Initiative. So bieten beispielsweise die Bundesagentur für Arbeit und Randstad Arbeitssuchenden in ihren Filialen an PC-Arbeitsplätzen die Option, den Test direkt zu absolvieren. Jeder Testteilnehmer erhält eine Urkunde über seine beim Test erzielte Leistung. Darüber hinaus wird ihm ein kostenloses Fortbildungsprogramm angeboten. Ein auf der IT-Fitness-Webseite eingerichteter Counter zeigt fortlaufend die aktuelle Zahl der Test-Teilnehmer. Im ersten Jahr setzte die Initiative zudem auf zielgruppengerechte Angebote vor allem für Schüler und Auszubildende, um das Qualifizierungsziel zu erreichen. Dazu zählen umfangreiche E-Learning-Angebote auf der Webseite, die fIT-Box, ein didaktisches Trainingsangebot für Schulklassen, der bundesweite Wettbewerb „IT-Fitness macht Schule“ sowie Pilotprojekte mit dem Handwerk („Lehrlinge gehen online“) und dem Sächsischen Technologiezentrum in Zwickau. Um das Kommunikationsziel „Erzeugen von Aufmerksamkeit für das Thema IT-Qualifikation“ zu erreichen, wählte IT- Fitness einen crossmedialen Ansatz mit einer umfassenden Online-Präsenz, kontinuierlicher Medienarbeit, gezielter politischer Ansprache sowie der direkten Ansprache über Broschüren und Newsletter für unterschiedliche Zielgruppen (politische Öffentlichkeit, potenzielle Teilnehmer, Arbeitgeber). Weiterhin zeigte die Initiative Präsenz auf Veranstaltungen – insbesondere im politischen Umfeld.
Taktische Planung und Umsetzung: Medienarbeit mit herausragender Rolle
Mit der Umsetzung wurden von Microsoft drei Agenturen beauftragt, die durch ihr jeweiliges Spezialwissen ein breites Maßnahmenpaket ermöglichen: Fink & Fuchs PR für Medienstrategie, Presse- und Redaktionsbüro; WE DO Communication für Kreation, Grafik, Veranstaltungen und Multimedia sowie Pleon für das strategische Gesamtkonzept und Public Affairs. Für das Erreichen der vielfältigen Zielgruppen der Initiative spielt klassische Medienarbeit im Maßnahmenset eine große Rolle. Um einen einheitlichen Außenauftritt der Initiative sicherzustellen, wurde bei Fink & Fuchs PR ein Redaktionsbüro eingerichtet, das die Kommunikationsaktivitäten der Partner koordiniert und unterstützt. Regelmäßige Pressemeldungen, Interviews, Fachartikel sowie aktuelles Bild- und TV-Material fördern die kontinuierliche Berichterstattung. Neben der PR-Begleitung von Meilensteinen und Events wurden auch eigene Kommunikationsanlässe geschaffen. Dabei verfolgt die Medienarbeit die Strategie des „Agenda-Surfing“. So veröffentlichte IT-Fitness im August 2007 rechtzeitig zum Start des neuen Ausbildungsjahres die Ergebnisse einer Umfrage unter Personalverantwortlichen zu den IT-Kenntnissen von Auszubildenden. Die Ergebnisse der Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende?“ erzielten eine breite Medienberichterstattung. Dieses war auch der Fall bei einer weiteren Umfrage zum IT-Einsatz im Unterricht kurz vor der Veröffentlichung der neuen PISA-Ergebnisse im Dezember 2007.Um die jugendlichen Zielgruppen der ersten Phase zu erreichen, setzt IT-Fitness zudem auf die gezielte Ansprache von Schülerzeitungen. So war IT-Fitness auf den Jugendmedientagen 2007 in Leipzig mit einem eigenen Ausstellungsstand präsent und stellte den Jungredakteuren umfangreiche Pressematerialien zur Verfügung. Über das Redaktionsbüro werden auch die Ansprechpartner der Eigenmedien aller IT-Fitness-Partner laufend über Neuigkeiten rund um IT-Fitness informiert.Im Oktober 2007 startete die Initiative IT-Fitness eine Kooperation mit JobTV24. Auf der Videoplattform www.jobtv24.de und der Webseite www.it-fitness.de sowie dem TV-Sender JobTV24 informiert die Initiative in drei kurzen Filmen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
Regelmäßige Präsentation auf Events
IT-Fitness ist zudem regelmäßig auf Events präsent, um die Zielgruppen der Initiative direkt anzusprechen. Dabei konzentriert sich die Initiative auf Veranstaltungen, die sich entweder an Jugendliche und Auszubildende oder politische Entscheidungsträger richten. So war IT-Fitness 2007 und 2008 unter anderem auf der CeBIT, dem Girls’ Day im Bundeskanzleramt, dem E-Learning Day des ZWH (Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk), den Jugendmedientagen 2007, der IdeenExpo in Hannover sowie den Parteitagen der FDP, SPD, CDU und der Grünen präsent. Um den IT-Fitness-Partnern die Beteiligung an Events besonders einfach zu machen, wurde ein Online-Shop auf der Webseite eingerichtet, in dem alle Partner unkompliziert Marketing-Materialien wie Flyer bestellen können. Große Events wie die CeBIT 2007 und 2008 oder das Government Leaders Forum von Microsoft in Berlin im Januar 2008 wurden als Kommunikationsanlässe besonders intensiv genutzt.
Newsletter für politische Entscheider
Mehrmals im Jahr erscheint ein Newsletter für politische Entscheider, der über Neuigkeiten rund um das Thema IT-Fitness informiert. Um die Partner bei der Ansprache der IT-Fitness-Zielgruppen zu unterstützen, wurden außerdem verschiedene Flyer für Schüler, Arbeitgeber und zum Schul-Angebot „fIT-Box“ erstellt. Die Teilnehmer am IT-Fitness-Test werden bei besonderen Aktionen und Veranstaltungen per E-Mail mit Newsletter-Sonderausgaben angesprochen.
Meilensteine der Initiative
2006
November: Bill Gates gibt bei seinem Deutschlandbesuch den Startschuss für die Umsetzung der European Alliance on Skills for Employability in Deutschland.
2007
März:
- Bundeskanzlerin Angela Merkel startet den IT-Fitness-Test auf der CeBIT 2007.
- Offizieller Auftakt der bundesweiten Initiative IT-Fitness durch Vladimir Spidla, EU-Kommissar für Beschäftigung, soziale Angelegenheiten und Chancengleichheit, und Heinrich Tiemann, Staatssekretär im Bundesministerium für Arbeit und Soziales in Berlin, Unterzeichnung des Memorandum of Understanding durch die Partner.
April: Girls’ Day im Bundeskanzleramt, Begrüßung der Schülerinnen durch Bundeskanzlerin Angela Merkel.
August: Zum Auftakt des neuen Ausbildungsjahres präsentiert die Initiative die Ergebnisse einer TNS-Infratest-Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende?“.
August: Start des dreiwöchigen Job-Feriencamps des Sächsischen Technologie Zentrums (STZ) www.stz-zwickau.de, einem Projektpartner der Initiative IT-Fitness mit über 300 Jugendlichen. Durch individuelle E-Learning-Angebote erfolgt eine gezielte Weiterbildung.
September: Der IT-Fitness-Partner Deutsche Bahn integriert IT-Fitness-Angebote in die Schulkooperationen mit 40 Schulen. Teilprojekt dieses Engagements ist die „fIT-Box“ mit Unterrichtsmaterialien, die die Bedeutung von Computer und Internet für das Arbeitsleben aufzeigen.
Oktober: Auszeichnung der 100.000sten Testteilnehmerin im Rahmen der IdeenExpo durch Christian Wulff, Ministerpräsident von Niedersachsen.
Dezember: IT-Fitness präsentiert die Ergebnisse einer Forsa-Umfrage zum Einsatz von Computern im Unterricht.
2008
Januar: Bundeskanzlerin Angela Merkel und Bill Gates starten in Berlin im Rahmen des „Government Leaders Forum“ den Schulwettbewerb „IT Fitness macht Schule“. Gesucht werden die besten Konzepte rund um die Verbesserung der IT-Kompetenz von Schülern.
März:
- Gemeinsam mit der Deutschen Messe AG richtet die Initiative auf der CeBIT den IT-Fitness-Campus aus. Auf dem 1.000 qm großen, eigens für IT-Fitness reservierten Gelände informieren sich am Messewochenende mehr als 50.000 Besucher über die Bedeutung von IT-Kompetenz im Berufsleben.
- Die Initiative IT-Fitness kooperiert mit der Henry-Maske-PLACE-FOR-KIDS-Stiftung. IT-Fitness stattet einen Computerraum mit zehn vollständigen PC-Arbeitsplätzen aus, wird ein Kursprogramm für Maskes PerspektivFabrik entwickeln und die Betreuer schulen
Juni/Juli: Die IT-Fitness-Initiative bereitete über 100 Schülern in IT-Workshops der Handwerkskammern auf den Berufsstart vor
Juli: Bundesarbeitsminister Olaf Scholz informiert sich gemeinsam mit Microsoft-Chef Achim Berg und dem Personalvorstand der Deutschen Bahn, Norbert Hansen, über IT-Qualifizierung bei der Deutschen Bahn in Hamburg.
Juli/August: Mehr als 600 Jugendliche nehmen am IT-Fitness-Camp im sächsischen Zwickau teil. Albrecht Buttolo, Sächsischer Staatsminister des Innern, empfängt rund 100 junge IT-Fitness-Camp-Teilnehmer in Dresden.
Die Ergebnisse
Sensibilisieren und Qualifizieren – durch die umfangreichen Aktivitäten der Initiative konnten diese Ziele bis Ende des ersten Quartals 2008 sehr gut erreicht und eine hohe Aufmerksamkeit erzielt werden. Die IT-Fitness-Botschaften wurden in allen relevanten Mediengattungen thematisiert. Insgesamt konnten bis Ende August 2008 mehr als 900 Beiträge über IT-Fitness in den wichtigsten Tages-, Wochen-, Online- und Fachmedien sowie in Fernsehen und Hörfunk gezählt werden. Allein über die Berichterstattung in TV und Printmedien wurde eine Reichweite von mindestens 150 Millionen Lesern erzielt. Unter anderem schaffte es die von IT-Fitness beauftragte TNS-Umfrage „Wie IT-fit sind Deutschlands Auszubildende“ auf die Titelseite der Bild am Sonntag vom 12. August 2007. Diese Ausgabe erreichte die bis zu diesem Zeitpunkt höchste verkaufte Auflage in 2007. Die Umfrageergebnisse wurden auch in den Top-News bei ZDF, RTL, Sat.1, N24, n-tv und von Online-Portalen wie Spiegel online, Focus online und heute.de aufgegriffen. Dieser Erfolg konnte im Dezember mit der Umfrage zum Computereinsatz an deutschen Schulen mit über 60 Clips in den wichtigsten Print-, TV- und Onlinemedien wiederholt werden.
„Das erste Quartal 2008 war das medial bisher erfolgreichste für IT-Fitness: Der Schulwettbewerb „IT-Fitness macht Schule“ und der IT-Fitness-Campus 2008 bescherten der Initiative in den Monaten Januar bis März mit 250 Beiträgen im relevanten Medienset die bisher breiteste Aufmerksamkeit“, freut sich Henrik Tesch, Director Citizenship Corporate Affairs bei Microsoft. Durch die Einbindung herausragender politischer Akteure und die Information der politischen Entscheider über zielgruppenspezifische Publikationen und Veranstaltungen konnten die Botschaften der Initiative und das gesellschaftliche Engagement von Microsoft nachhaltig im politischen Raum platziert werden.
Über die Veranstaltungspräsenz konnte IT-Fitness viele Menschen direkt ansprechen: So erreichte der IT-Fitness-Campus auf der CeBIT 2008 mit mehr als 50.000 Besuchern zwischenzeitlich das Kapazitätslimit der Messehalle, da der Ansturm zu groß war. Der Besuch der Webseite hat sich seit dem Start fast versechsfacht. Durchschnittlich klicken sich fast 1.500 Besucher täglich durch die Seiten und machen vor allem den IT-Fitness-Test. Insgesamt haben seit dem offiziellen Beginn der Initiative im März 2007 bereits mehr als eine Million Menschen den IT-Fitness-Test absolviert. Damit wurden die gesetzten Ziele für die Startperiode übertroffen.
Im September 2008 wurde die Initiative IT-Fitness für ihre Informationskampagne mit dem Deutschen PR-Preis 2008 in der prominenten Kategorie „Issues- und Reputationsmanagement“ ausgezeichnet. Außerdem kam im Dezember 2008 eine Ehrung auf europäischer Ebene hinzu: der European Excellence Award in der Kategorie „Germany“.
2009 startete mit dem Serious Game "Agent Attack IT" spielend IT-fit
Mission possible? Die Initiative IT-Fitness von Microsoft Deutschland und Partnern startete am 17. Februar das kostenlose Browsergame „Agent Attack IT“. Die Spieler schlüpfen dabei in die Rolle von Agenten, die als IT-Experten getarnt in der Stadt SerioCity ihre Agentenqualitäten beweisen müssen. Das Spiel enthält eine Single- und eine Multiplayerebene, individuelle Avatare, Mini-Games, spezielle Gadgets und eine besondere Call-Out-Funktion. Konzept, Umsetzung und Media realisierte die Agentur UniversalMcCann.
Fink & Fuchs PR koordinierte als Redaktionsbüro der Initiative IT-Fitness die PR- und Pressearbeit zum Launch des Games. Die integrierte Kampagne verknüpft on- und offline Kommunikation in jugendaffinen Medien und Web 2.0-Plattformen, setzt auf Bannerschaltung, starke Visuals und zieht aktiv Nutzer ein, um so vor allem Jugendliche zu erreichen. Weitere Infos zum Game und Probespielen unter www.it-fitness.de.
