Im Jahr 2009 feiert die Schott AG 125-jähriges Bestehen. 1884 von Otto Schott in Jena als Glastechnisches Laboratorium gegründet, ist Schott heute ein weltweit agierender Technologiekonzern und in mehr als 40 Ländern mit eigenen Produktions- und Vertriebsgesellschaften kundennah präsent. Im Konzert mehrerer PR-Maßnahmen zum Firmenjubiläum sollte eine außergewöhnliche Jubiläums-Publikation das heutige Konzernprofil mit all seinen Geschäftsbereichen, technischen Innovationen und deren vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in einer bisher einzigartigen Form aufbereiten. Die Hauptmärkte des Technologiekonzerns sind die Branchen Hausgeräteindustrie, Pharmazie, Solarenergie, Elektronik, Optik und Automotive. Schott ist ein B2B-Hersteller, dessen Komponenten im Endprodukt für Außenstehende oftmals schwer oder gar nicht erkennbar sind. Im Gegensatz zur Marke Ceran®, die der breiten Öffentlichkeit als Kochfeld bekannt ist, wissen nur wenige, was sich hinter Markennamen wie Amiran®, Opalika®, Mirogard® oder Zerodur® verbirgt.
Die kommunikative Herausforderung: Populäre Anwendungsbeispiele finden, um das Leistungsspektrum von Schott und die Einsatzmöglichkeiten der Spezialgläser für jedermann begreifbar zu vermitteln. Zielsetzung war es, jeden Mitarbeiter mit einer kreativen Idee abseits der üblichen Jubiläumsbroschüren zu Anfang des Jubiläumsjahres zu überraschen und zu erreichen. Außerdem galt es, Schott bei Mitarbeitern, Medien und Marktteilnehmern als internationales und innovatives Unternehmen zu präsentieren.
Darstellungsform Reiseführer als passendes Genre
Als Ergebnis der Kreativphase wurde für die Publikation die Form “Reiseführer” gewählt. Das Genre ist ebenso glaubwürdig wie beliebt und eignet sich dafür, Schott als Global Player darzustellen. Das Buch führt – passend zum 125. Geburtstag – zu 125 Reisezielen auf der ganzen Welt, in denen Spezialgläser des Technologiekonzerns zum Einsatz kommen.
Zu den Zielen gehören zum Beispiel Teleskope in der chilenischen Atacamawüste mit von Schott gefertigten Spiegelträgern aus Glaskeramik, das Mahnmal in Madrid, das an die Terroropfer erinnert und aus 15.600 Glassteinen besteht oder auch das Restaurant auf dem Eiffelturm, das mit Brandschutzglas umgeben ist, das Sicherheit und einen grandiosen Blick über die Stadt bietet. Technische Innovationen von Schott und ihre vielfältigen Anwendungen werden als Vehikel für eine besondere Entdeckungsreise genutzt. So sind die Hintergrundinfos über die Anwendung der Spezialgläser mit touristischen Reiseinfos verbunden. Durch diesen Mix soll der Reiseführer nicht nur für Mitarbeiter des Unternehmens und ihr privates Umfeld interessant sein, sondern auch für Kunden, potenzielle Geschäftspartner und Arbeitnehmer sowie die Öffentlichkeit.
Dabei soll der Reiseführer folgende Schlüsselbotschaften vermitteln:
Schott ist …
- ein Global Player mit 125-jähriger Erfahrung
- die Kompetenz für Spezialgläser in vielfältigen Anwendungsbereichen
- ein Unternehmen mit Innovationskraft, einem breiten Produktportfolio und zukunftsträchtigen Geschäftsfeldern wie etwa Solartechnologie
- ein Arbeitgeber, der ein interessantes Arbeitsumfeld bietet
Kooperation mit MairDumont als Schlüssel zur Glaubwürdigkeit
Damit der Schott Jubiläums-Reiseführer ebenso glaubwürdig, hochwertig und professionell gestaltet ist wie ein „echter“ Reiseführer, setzte man auf Marken-Qualität. Für den Reiseführer wurde die Marke Baedeker gewählt, da sie international bekannt ist (es gibt fremdsprachige Titel auf Englisch, Italienisch, Russisch, Polnisch und Tschechisch) und als Synonym für seriöse Informationen gebraucht wird.
Das Baedeker-Leitmotto: „Wissen, was es zu erleben gibt“ trifft genau die Zielsetzung, die auch Schott mit der Publikation verfolgt. Außerdem gibt es Belege darüber, dass schon der Firmengründer Otto Schott mit einem Baedeker auf Reisen ging. Im Baedeker Reiseführer Schott vereinen sich also die beiden Pioniere in Sachen Spezialglas und Reise. Möglich gemacht wurde die Umsetzung durch die Kooperation mit dem Marktführer auf dem Gebiet touristischer Publikationen in Deutschland und Europa: die MairDumont-Gruppe, zu der der Karl Baedeker Verlag heute gehört.
Die Umsetzung – Corporate Media at it´s best.
Aufbau des Reiseführers
Der Aufbau orientiert sich am Inhalt der Baedeker-Reiseführer. Los geht es mit dem Unternehmensprofil, historischen und technologischen Meilensteinen sowie den „Berühmten Persönlichkeiten“ aus der Unternehmensgeschichte. Das nachfolgende Kapitel umfasst in Form von Specials die Bereiche Forschung & Entwicklung, Astronomie und Pharmaverpackung. Dieses Kapitel stellt für Schott wichtige Unternehmensbereiche vor und ermöglicht zugleich die Integration von Sparten, deren Erzeugnisse nicht als Sehenswürdigkeit oder Reiseziel taugen – zum Beispiel pharmazeutische Primärverpackungen wie Spritzen oder Ampullen.
Darauf folgt das Hauptkapitel mit den alphabetisch nach Ländern geordneten 125 Sehenswürdigkeiten. Die technologischen Details und genauen Spezifikationen der verschiedenen Spezialgläser sind in den Texten ausgespart, um die Lektüre spannend, unterhaltsam und verständlich zu halten, können aber im Glossar nachgeschlagen werden. So bietet der Reiseführer kompakte Information und beste Unterhaltung zugleich und macht auch Laien die Produktwelt von Schott zugänglich.
Auswahl der Sehenswürdigkeiten
Bei der Auswahl der 125 Sehenswürdigkeiten wurden zunächst Referenzobjekte berücksichtigt. Darüber hinaus sollten möglichst viele Länder sowie Anwendungen aller Geschäftsfelder im Reiseführer vorkommen. Als Besonderheit wurde der Mond als Reiseziel 125 + 1 gewählt, denn dort liegen noch Kameras, ausgerüstet mit optischen Komponenten von Schott, die die amerikanischen Astronauten zurückgelassen haben.
Illustration und Layout
Das Erscheinungsbild entspricht eins zu eins den Baedeker-Reiseführern. Um das zu gewährleisten, durfte für das Cover ausnahmsweise das sonst zwingende Corporate Design des Schott-Schriftzuges vernachlässigt werden. Jede der 125 Sehenswürdigkeiten wurde mit mindestens einem Foto illustriert. Auch Schaugrafiken und 3D-Zeichnungen wurden eingesetzt – zum Beispiel vom Schweriner Schloss, in dem das Glashaus der Orangerie neue Scheiben mit historischer Anmutung bekam. Infokästen heben interessante Details hervor. Land- und Stadtpläne, in denen die Ziele markiert sind, sorgen für Orientierung. Eine herausnehmbare, faltbare Weltkarte gibt einen Gesamtüberblick.
Veröffentlichung und Vertrieb
Die Gesamtauflage des Reiseführers beträgt 25.000 Exemplare – 15.000 deutsche (erschienen im Januar) und 10.000 englische (erschienen im März). 3.000 Exemplare der englischen Version wurden mit einer eigenen Kontaktadresse für den Einsatz in den USA erstellt. Insgesamt 10.000 deutsch- und englischsprachige Mitarbeiter von Schott haben je ein persönliches, kostenloses Exemplar mit einem Anschreiben der Konzernleitung per Hauspost bekommen. Zuvor wurde die Veröffentlichung des Reiseführers in der Mitarbeiterzeitung, im Intranet und auf einer Litfasssäule am Mainzer Hauptstandort angekündigt. Der Presse wurde der Reiseführer im Januar in Jena in der Schott-Villa (Ziel Nummer 28) vorgestellt – vom Vorsitzenden des Vorstandes der Schott AG, Prof. Dr.-Ing. Udo Ungeheuer, und dem Vorsitzenden der Geschäftsführung von MairDumont, Dr. Volkmar Mair.
Mitarbeiter, die weitere Exemplare haben möchten oder Abteilungen, die den Reiseführer als Geschenk für Kunden, Besucher etc. verwenden möchten, können diesen bei der Abteilung Corporate Public Relations kaufen – und so das PR-Budget zum Teil refinanzieren. Der Reiseführer kommt im Jubiläums-Jahr auch als besonderes Marketing-Instrument zum Einsatz: Als Give Away für hochrangige Besuchergruppen und weitere qualifizierte Kontakte – zum Beispiel bei Messen und Events.
So wurde etwa die US-Ausgabe des Reiseführers bei einer Werkseinweihung von Schott Solar in Albuquerque, New Mexico, USA im Mai 2009 verteilt. So gelangte der Reiseführer auch in die Hände von wichtigen politischen Entscheidern der US-Administration. Zusätzlich wird er über die Webseite www.schott.com vertrieben. Auch im Museums-Shop des Schott GlasMuseums in Jena und im Schott-Zwiesel Werksverkauf gibt es die Publikation zu kaufen. Die Preisgestaltung von 12,50 Euro ist an das 125-jährige Jubiläum angelehnt.
Fazit
Die Schott AG ist nach eigener Kenntnis das erste Unternehmen, das seine Kompetenz, Internationalität und Geschichte in dieser Form präsentiert. Das außergewöhnliche Buch kam bei der Zielgruppe sehr gut an. Bislang wurden über 3.500 Exemplare an interne und externe Interessierte verkauft.
Die Fach- und Tagespresse berichtete durchweg positiv über den Jubiläums-Reiseführer. Am meisten freute sich der Projektleiter Jürgen Breier jedoch über die vielen positiven Rückmeldungen per Telefon und E-Mail von SCHOTT-Mitarbeitern. Beispielhafte Reaktionen:
„Ich finde das Buch sehr schön, endlich kann ich Verwandtschaft und Bekanntschaft zeigen was Schott ist und was Schott macht. Und zwar in einer Form, die wirklich eindrucksvoll ist. Ich bin gespannt, was bei 150 Jahre Schott kommt.“ (Mitarbeiter, Schott Advanced Optics)
„Ich halte den Schott Reiseführer in den Händen und bin in der Tat sehr begeistert. Das ist eine sehr, sehr schöne Idee, die sich in Zukunft sehr gut bei uns einsetzen lassen wird. Dies wird sicherlich das Highlight für Kundengeschenke dieses Jahr.“ (Mitarbeiter, Schott Marketing Communication Home Tech)
Auch in der PR-Branche sorgt der in Zusammenarbeit mit Fink & Fuchs PR entwickelte Baedeker Reiseführer SCHOTT für Aufsehen: Neben einer Nominierung für die Auszeichnung Best of Corporate Publishing hat es der Reiseführer auch auf die Shortlists des Internationalen Deutschen PR-Preises 2009 und des Econ Awards 2009 geschafft.